Le scénario, désespérément banal, est le suivant: afin de développer sa notoriété et d’alimenter sa croissance, le dirigeant nomme un(e) responsable de la communication et de l’événementiel, parfois un commercial en échec, dans l’objectif de produire et promouvoir des communiqués de presse, de participer à quelques salons et d'organiser des séminaires. En parallèle, il loue les services d’une agence web pour construire un site au design léché, qui présente en détails les points forts de ses offres et son entreprise.
Mais, au bout de quelques mois, les frustrations apparaissent: l’équipe marketing ne s'avère pas capable de produire des outils de vente pertinents aux yeux de la force commerciale. Le site web n'attire pas plus de trafic. Les visiteurs sur les salons ne se transforment pas en chiffre d'affaires, les ventes des nouveaux produits ne décollent pas et les commerciaux se plaignent de l’absence d’impact sur leur business.

A ceci plusieurs explications. Nous examinerons ici plus en détail l’une d’elle: le ;manque de compétences. La fonction marketing s'est considérablement sophistiquée depuis quelques années. Les recettes d’il y a seulement 5 ans ne suffisent plus à sortir du lot. Pour constituer une équipe marketing qui fasse la différence, il faut dorénavant pouvoir combiner d'au moins 5 champs d’expertise:

* Le marketing produit. Il s'agit là d'une fonction clé de « traducteur ». Sa raison d'être est d'exprimer les capacités du produit et les points forts de l'offre en termes de bénéfices pour le métier du client, dans le langage des clients. Par exemple, il devra pouvoir expliquer comment un automate électronique influence la rentabilité d’une banque ou bien comment un logiciel d'ERP raccourci les délais de fabrication du constructeur automobile, ou bien encore comment une machine-outil numérique améliore les marges d’un producteur de vêtements. Le chef de produit est généralement un profil de haut niveau, surtout lorsque les produits sont complexes et que le métier du client est éloigné de celui de son fournisseur. C'est lui qui a donc la charge de définir la segmentation et le positionnement, de produire les outils de vente et l'ensemble des contenus utilisés par les autres métiers du marketing, mais également de coordonner les plans de lancements. C’est une fonction souvent mal couverte en B2B. Parfois, le poste n’existe même pas et souvent on y privilégie des profils qui viennent de la technique, en raison de la complexité de l’offre, mais qui ont beaucoup de mal à se projeter dans le métier des clients.

* La gestion de projets événementiels, fonction souvent sous estimée. A tors, parce qu'il y faut des qualités de gestion du temps tout à fait remarquables, une grande rigueur dans la gestion de projet, le métier nécessitant l'exécution et le suivi de dizaines de tâches en parallèles et le respect d'une contrainte absolue: la date de fin de projet est intangible. Il est possible de retarder la sortie d'un produit de 15 jours, mais pas la date d'un salon. Par ailleurs, l’image de l’entreprise est directement engagée lors d’événements, et la qualité doit être aussi élevée que les budgets le permettent.
Souvent, parce qu’il s’agit de tâches considérées comme ingrates, cette fonction est dévolue à des juniors. Mon expérience est que ceux ou celles qui excellent à ces postes sont en réalité expérimentées, rares et précieux, d’une productivité exceptionnelle qui justifie un salaire de senior. Ils doivent associer un sens de l’hospitalité, du service, du détail et de l’organisation irréprochables alliés à une solide résistance au stress, qualités qui ne sont pas données à tout le monde et qui ne s’apprennent pas à l’école… Peu d’aspirants marketers y parviennent vraiment.

* La communication et les relations publiques. Des cinq, c'est la fonction qui est le plus souvent externalisée. Elle a beaucoup changé ces dernières années, en même temps que le paysage des médias, l'avènement d'Internet et la réduction corollaire du volume de presse écrite. Le relationnel avec les journalistes et l’accès aux calendriers rédactionnels sont toujours essentiels mais ne suffisent plus. Seules les "success stories" semblent intéresser les rédactions. Or les clients se font tirer l'oreille, corsetés par leur propre communication. Ceci requiert des responsables communication une capacité à interagir avec les clients au moins autant qu’avec les journalistes, mais également avec les commerciaux, relais vers les clients.
Par ailleurs, Internet a transformé la façon d'écrire les communiqués, qui ne sont plus destinés en priorité aux journalistes mais s’adressent à l'ensemble de l'audience de l'entreprise, client, fournisseurs, partenaires ou employés. Dans le même temps, les technologies Web 2.0 ont introduit de nouveaux modes de communication (blogs, réseaux sociaux, twitter) qui ont leurs codes, leurs usages et leur style d’écriture qu'il convient de maîtriser1. Comme les autres donc, ce métier se spécialise et le niveau d’exigence augmente.

* Le marketing de base de données et la gestion des pistes. Les statistiques, effrayantes, montrent que les sociétés B2B ne suivent en moyenne que 30% des "inquiries" (passage sur les salons, inscrits aux séminaires, visiteurs du site web, etc.) et dans les cas ou ce suivi est fait, les outils de traçabilité ne sont le plus souvent pas en place, soit que le CRM n’est pas encore implanté, soit qu’il n’est pas utilisé de façon à la garantir. Il est donc impossible de savoir ce qu'il advient des leads et de mesurer puis optimiser la rentabilité des campagnes. De plus, alors que le marketing direct devient de plus en plus prépondérant dans le portefeuille d'activités marketing, il dépend pour 50% de ses résultats de la qualité de la base de données utilisée2. Dans le même temps, le taux d’obsolescence de ces bases de données dépasse les 30% par an ! Où trouver ces bases de données? Comment les utiliser? Comment les maintenir à jour ? A nouveau, il s'agit là d'un métier de spécialiste ou la compétence technique et l'expérience sont clés.

* Enfin, et non des moindres, le marketing Internet. Là aussi, l'évolution des techniques à totalement transformé la fonction. Alors que 73% des sites Web sont trouvés par l’intermédiaire des moteurs de recherche3, que 37% seulement des internautes regardent au-delà de la première page de résultats de recherche et que Google change ses règles d’indexation tous les mois, la remise en cause est permanente. Un responsable MI doit aujourd'hui savoir maîtriser un projet de site web, mais aussi les outils de gestion de contenu, les méthodes de référencement naturel et payant, les réseaux sociaux et le web 2.0, les portails clients et partenaires.

Plusieurs constats s’imposent donc: tout d’abord, l’efficacité marketing se construit sur la complémentarité des fonctions ci-dessus : pas d’événement sans web, sans base de données et sans gestion des leads, pas de web sans contenu, pas de communication sans segmentation, … Ensuite, l’évolution des techniques signe la disparition du généraliste du marketing. Personne n’est plus capable d’offrir des compétences dans tous ces domaines et la spécialisation croissante des individus devient la règle. Rares sont ceux qui en maîtrisent ne serait-ce que deux d’entre elles, car elles correspondent à des formations et des expériences radicalement différents. Enfin, le management du marketing, qui requiert une compréhension de tous ces domaines, est un métier qui ne s’improvise pas, mais qui s’apprend au travers de plusieurs années d’expérience.

Mais alors comment peut faire un patron de PME pour construire une fonction marketing efficace sans se ruiner (5 spécialistes et 1 manager !) ? L’externalisation est le seul moyen d’accéder à tous ces domaines de spécialité sans se ruiner. Se pose alors la difficulté inhérente à la coordination d’autant de sous traitants. Et si la solution était d’externaliser la fonction complète ?

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