Un des temps forts de ce 5e Forum de la GéoIntelligence organisé par ASTEROP est la présentation en avant-première des premiers enseignements de la nouvelle étude menée par TNS-SOFRES pour ASTEROP sur les tendances de la consommation : « Rapport des Français à la consommation et aux lieux de vente ».

De nouveau cette année, cette étude bouscule les idées reçues avec des résultats qui révèlent un consommateur plus que jamais en quête de plaisir, un net désaveu de l'hypermarché dans sa configuration actuelle, une importance accrue du merchandising local, un plébiscite pour l'innovation et la création de valeur, un manque de crédibilité dans l'engagement sociétal des acteurs de la consommation.

Plus que jamais, une consommation associée au plaisir

Plus encore qu'en 2005, les Français associent la notion de consommation au plaisir (63%), tout en se déclarant majoritairement raisonnable face à la consommation (66%), mais aussi vigilants (49%) et curieux (38%).

Plaisir dans l'acte d'achat : un franc désaveu des hypermarchés, un véritable plébiscite des magasin d'électrodomestique et de culture.

Si la notion de plaisir est associée à l'acte d'achat, l'analyse de ce plaisir selon le lieu de vente montre un franc désaveu des hypermarchés par 46% des Français qui jugent comme une contrainte d'y faire des achats, et un plaisir étonnement mitigé pour les boutiques de vêtement (54% des Français).
En revanche, les magasins d'électrodomestique et de produits culturels remportent un véritable plébiscite avec respectivement 86 et 72% des Français qui trouvent du plaisir dans ces deux lieux de vente.

Lieux d'achat préférés des Français : en tête, les magasins spécialisés, l'Internet et les marchés, loin derrière, les hypermarchés, en queue, le hard discount.

Les magasins spécialisés (83%) et les marchés (79%) arrivent loin devant les hypermarchés (58%), le Hard Discount arrivant loin derrière avec seulement 33% des Français qui jugent ce type de lieu de vente agréable.

Un engouement massif pour les sites d'e-commerce

Un engouement massif pour les sites d'e-commerce avec 79%, des Français qui apprécient ce lieu de vente virtuel à égalité avec les marchés.

Le rapport au temps : l'hypermarché reste enfermé dans une logique purement fonctionnelle, à l'inverse des magasins d'électrodomestique et de culture

L'analyse du temps passé des consommateurs sur le lieu de vente montre que l'hypermarché, tout comme l'agence bancaire, reste enfermé dans une logique purement fonctionnelle avec 68 % des consommateurs qui souhaitent (plus encore que dans les résultats de l'étude 2006) trouver rapidement ce qu'ils cherchent.

A noter cependant que 78% des Français souhaiteraient que le déplacement dans leur agence bancaire devienne un moment agréable, les principaux critères d'attachement à une banque étant liés à l'agence elle-même.
De même pour les magasins de vêtement et de sport, alors que ces mêmes consommateurs apprécient de flâner dans les magasins d'électrodomestique ou de produits culturels.

Aspirations des consommateurs : des attentes fortes insatisfaites

83% des Français souhaitent que leurs achats deviennent davantage un moment de plaisir, notamment pour les hypermarchés (80% des réponses). « Un nouveau signe de leur désaveu de ce circuit dans leur configuration actuelle mais une opportunité à saisir très claire pour les enseignes pour répondre à ces attentes très fortes » souligne Christophe Girardier, PDG et fondateur d'ASTEROP.

Perception de l'offre : quasi-unanimité des consommateurs pour une offre plus abondante

Quel que soit le secteur, les consommateurs veulent avoir le choix et plébiscitent une offre plus abondante à plus de 80%.
Toutefois, cette demande diminue pour les hypermarchés où l'abondance de l'offre semble plutôt lasser les consommateurs. Ceux-ci veulent que les produits soient mis en scène et facilement repérables de façon à rendre leur choix simple, rapide, et attractif.
« Il y a là une très grande opportunité pour tous les acteurs de la consommation pour satisfaire un consommateur en quête de choix », remarque Christophe Girardier, « mais aussi un véritable enjeu de SELECTION et de MISE EN SCENE de l'offre pour satisfaire cette attente émise par la majorité des clients des circuits ».

Les limites de la discount attitude : 62% des consommateurs affirment acheter souvent des produits en grande surface, quel que soit le secteur, qu'ils n'avaient pas prévu d'acheter !

L'étude révèle que le consommateur qui prépare ses achats notamment de consommation courante, choisit bien souvent la marque devant le rayon (90% pour les produits alimentaires, 75% pour les vêtements). Ceci est également vrai pour l'électrodomestique ou les vêtements.

Le poids décisif d'Internet pour préparer et orienter ses achats en magasin

Les sites Internet apparaissent comme un lieu d'achat dorénavant plébiscité par les consommateurs. Ils se révèlent surtout comme un formidable outil de préparation et de sélection de l'achat sur le lieu de vente : plus de 70% des achats de produits électrodomestiques ou culturels sont étudiés sur Internet !

Plus de 2/3 des Français affirment qu'un rayon bien présenté les incite parfois à faire des achats qu'ils n'avaient pas prévu dans les circuits alimentaires.

Ils sont très sensibles à la façon dont les produits sont présentés (78%), et considèrent comme très important que les rayons soient bien organisés (90%).
La tendance est la même pour les autres thèmes de consommation.

La course aux prix bas trouve ses limites : 63% des Français déclarent ne pas choisir systématiquement le produit le moins cher

Pour Christophe Girardier :« Une nouvelle confirmation ici du décalage très net entre l'omniprésence des prix bas dans les stratégies de communication et l'importance du prix dans les critères de choix du consommateur qui n'est pas dominant ».

Si les MDD sont appréciées pour leur rapport qualité/prix, elles ne sont toujours pas perçues comme créatrices de valeur. Et s'agissant du prix, ce sont les grandes marques qui restent la base de comparaison pour les consommateurs.

« Il y a là donc une véritable opportunité pour les grandes marques ou les MDD créatives à s'imposer à un consommateur réceptif à leur valeur ajoutée », note encore Christophe Girardier.

Les Français boulimiques d'innovation : 64% d'entre eux estiment que c'est un vrai plaisir d'essayer de nouveaux produits ou de nouvelles marques

Les Français plébiscitent largement les innovations technologiques et faiblement les innovations alimentaires.
Par ailleurs, leur confiance dans l'innovation s'est nettement accrue par rapport aux résultats de l'étude ASTEROP TNS-SOFRES 2005, avec une reconnaissance des produits innovants en hausse de plus de 10%.

Des Français très sceptiques sur la sincérité et la crédibilité des acteurs de la consommation, notamment sur le thème de la lutte contre la vie chère et sur les grandes causes

Si les Français sont globalement sceptiques sur la sincérité et la crédibilité des acteurs de la consommation, notamment en matière de lutte contre la vie chère et de grandes causes, leur avis diffère selon le secteur d'activité. Ils sont en effet plus de 60% à croire à la sincérité de leur banque sur leur engagement pour le mécénat culturel, les activités locales ou les grandes causes.