L'arrivée d'Internet a indéniablement bousculé les canaux de communication traditionnels. La diversité des canaux et médias aujourd'hui à disposition des consommateurs a un véritable impact sur les différentes approches marketing : l'enjeu actuel n'est plus de choisir un canal de communication pour toucher le client mais bien d'identifier ses canaux préférés et de créer une relation interactive entre l'entreprise et le client.

Dans le cadre de son cycle de rencontres « Les matinées du ciblage On Line », Acxiom, expert de la connaissance client et du ciblage marketing, est intervenu aujourd'hui sur le thème spécifique de l'optimisation des stratégies multi-canal. Compte-rendu…



« L'évolution des médias et des stratégies marketing implique d'associer tous les canaux actuels pour faire parvenir aux clients des messages cohérents et attractifs en fonction de leur appétence à un canal », précise Frédéric Grelier Directeur d'Etudes et Développement Produits, Acxiom. « L'approche multi-canal est une véritable tendance de fond qui permet de capter l'attention de consommateurs de plus en plus sollicités. Et les annonceurs gagnent en efficacité en transformant plus de prospects en clients de façon rentable et durable. Les entreprises parvenant à maîtriser leur stratégie multi-canal sont celles qui dominent le marché, en créant une vraie différenciation et une relation unique avec le client », conclut-il.





Le multi-canal, un phénomène amplifié par l'explosion du canal Internet



Le développement du canal Internet a amplifié la diversification des canaux traditionnels (téléphone, courrier) de vente à distance (VAD) aujourd'hui à la disposition des annonceurs.

Ainsi selon une étude Acxiom en 2007, 78% des foyers français achètent à distance (au moins une fois par an) alors qu'ils étaient 72% en 2002. Un chiffre en augmentation puisqu'Internet est devenu le canal dominant des VADistes fréquents : 41% des foyers achetant au moins une fois par an à distance utilisent dorénavant Internet alors qu'ils n'étaient que 7% en 2002.

L'émergence d'Internet a révélé une nouvelle population d'acheteurs à distance, sachant mixer les différents canaux à leur disposition.

Cependant, il convient de faire la distinction entre « canal de prescription » et « canal d'achat ». Selon une étude 2007 Médiamétrie//NetRatings, 61% des internautes ont consulté un site e-commerce avant d'acheter en magasin ; 49% des internautes ont feuilleté un catalogue avant d'acheter sur internet ; 41% des internautes sont allés dans un magasin avant d'acheter sur internet.

Ces données le montrent : la mixité et la complémentarité des canaux sont naturelles, variant bien-sûr selon les univers produits, le profil de l'acheteur ou encore la perception du risque lié à l'achat. Pour les entreprises, il est donc nécessaire de prendre en compte cette dimension multi-canal et d'orienter les budgets marketing en conséquence.



La baisse de l'utilisation des canaux traditionnels de vente à distance (téléphone, courrier) est la conséquence principale de cette évolution. Même si le courrier demeure le mode de commande le plus utilisé aujourd'hui, il est en perte de vitesse : en 2007, 50% des foyers achetant au moins une fois par an utilisent le courrier alors qu'ils étaient 56% en 2002.





L'importance de la dimension « canal » dans la relation client…



Pour toucher au mieux sa cible finale, il est donc devenu indispensable d'identifier son ou ses canaux préférés, de connaître son appétence à un canal spécifique pour créer une réelle interaction avec lui.

Pour se faire, l'exploitation des bases de données - et des renseignements qualitatifs qu'elles peuvent fournir - est essentielle pour optimiser une stratégie marketing multi-canal. C'est pourquoi Acxiom propose aujourd'hui à ses clients deux solutions spécifiques associant données Off Line et données On Line pour optimiser leur relation client :



Acxiom propose une solution d'amélioration de la connaissance client au travers de l'enrichissement de leurs bases de données. Grâce à la segmentation PersonicxÒ, première segmentation descriptive et explicative du comportement de consommation des foyers français, Acxiom sait aujourd'hui attribuer une « appétence canal » à chaque segment, permettant ainsi d'améliorer la connaissance des tendances et ruptures de comportement de consommation.





Par ailleurs, Acxiom a également développé un outil de prospection unique : la Base de Prospection On Line (BPO). Véritable innovation sur le marché français, la BPO contient à ce jour 7 millions d'adresses e-mails, postales et téléphoniques qualifiées pour une prospection multi-canal optimisée. Elle permet notamment de déterminer les cibles à fort potentiel en bâtissant des « scores de ciblage » à partir d'une appétence produit. La réaction des internautes à la sollicitation par mail est ensuite mesurée par des « scores de réactivité » puis analyser pour ajuster le ciblage et optimiser ainsi les campagnes de prospection.





… pour de véritables bénéfices



Outre le fait de pouvoir optimiser ses stratégies de communication marketing multi-canal, l'exploitation des informations et données précises de chaque client permet également de piloter une stratégie de segmentation et de ciblage, en identifiant notamment leurs besoins et préférences en termes de canaux.

L'expertise d'Acxiom offre ainsi la possibilité aux annonceurs de proposer des messages en parfaite adéquation avec les attentes de leur cible, de concentrer ainsi leurs investissements par canal en fonction des appétences établies et de définir des plans d'acquisition et de fidélisation segmentés par canal : adresser le bon message au bon moment vers la bonne cible pour favoriser la conquête et la fidélisation clients.