Le client s'exprime ! Est-ce un bien, est-ce un mal, peu importe, mais il faut faire avec. Et analyser l'expression de ses clients, le plus souvent dans leur phase de mécontentement, requiert des compétences pointues. C'est le métier de KPAM spécialiste de l'analyse textuelle, de grands volumes de messages envoyés par courrier, email, sur des forums… « Laissez-moi lire vos clients, je vous dirai comment ils vous perçoivent », pourrait être leur devise. Ce sont plusieurs centaines de ces verbatims, propos libres, spontanés et informels que KPAM a analysé ces derniers mois. Analysés, car l'expérience montre qu'on ne peut prendre ces remarques clients au pied de la lettre, ce serait initier de profondes erreurs de jugement. « Le client pense au-delà de ce qu'il dit, et ce qu'il dit ne correspond que rarement à ce qu'il fait », explique Laurent Garnier.

Exemple de tri dans les réactions auquel doit s'atteler le cabinet d'études, distinguer les lieux communs des véritables idées prospectives, et les réactions épidermiques des véritables frustrations. Un métier que KPAM met au service de ses clients entreprises, et du public en révélant pour la deuxième fois les résultats de cette étude déjà publiée en 2005 sur le thème du rapport des consommateurs aux marques.

Premier constat, plus le secteur et les produits sont banalisés, plus nous, consommateurs, sommes infidèles. Les deux secteurs les plus sujets au changement de fournisseur sont en tête la grande distribution (32 % de taux d'exposition) et en seconde place le domaine des télécommunications (20 %). A l'opposé, nous restons plutôt fidèles à la mode (2 %), aux médias (Ouf ! … 2%) et à l'équipement (4 %).

Le comportement général du consommateur semble, d'après KPAM, avoir fondamentalement évolué en deux ans, depuis leur précédente étude. En 2005, le consommateur était essentiellement radin. Toujours à la recherche du meilleur prix, sans véritablement se poser les bonnes questions sur la qualité des produits, il semblait volatile au moindre changement d'étiquette. L'explosion des offres « low cost » dans tous les domaines de la consommation, le développement de la culture du « gratuit », le sentiment d'avoir été trompé et abusé par les marques, dessinaient en 2005 les grandes tendances. « Aujourd'hui, acheter une marque ‘plein pot', c'est comme une défaite », ont relevé les enquêteurs parmi les remarques des consommateurs. Cette tendance est en train de se tasser. En 2007 le consommateur serait-il devenu intelligent ? Aurait-il compris que le prix n'est pas le seul critère, et surtout que le marketing le devance souvent d'une tête ?
« On assiste même aux premiers retours des déçus du low cost qui reviennent vers des marques et des produits traditionnels », explique Laurent Garnier. Un phénomène marqué dans la distribution où plusieurs consommateurs ont indiqué être revenu vers la grande distribution traditionnelle après avoir constaté que la promesse des prix moins chers des Lidl, LeaderPrice ou Ed n'était parfois qu'une promesse. Les distributeurs traditionnels (Carrefour, Auchan, Géant…) ont su adapter leur offre à ces nouveaux comportements.

Deuxième enseignement de l'étude, le CRM ! Et oui, même si les consommateurs ne l'expriment pas comme cela, la principale raison de changement de fournisseur est dans 65 % des cas, le défaut de relation client. Un chiffre loin devant les évolutions de prix qui n'interviennent que pour 12 % des ruptures. Ce chiffre de 65 % confirme malheureusement ce que nous écrivons à longueur de pages web dans notre communauté RelationClient.net, rien ne sert d'informatiser si l'on ne modifie pas en profondeur les processus de l'entreprise. Un progiciel de CRM ne sert à rien tant que l'on n'a pas inculqué une véritable culture client. Et le projet CRM n'est surtout pas un projet informatique… mais je me répète…
Une attitude relationnelle qui se calcule chez le consommateur client par la somme des sentiments perçus à la suite de chaque contact avec la marque. Et une somme dans laquelle les points négatifs compteraient double, au moins !
Cette incompréhension entre les entreprises (qui trouvent toujours que le consommateur exagère et que leur service client est correct) et le consommateur (persuadé que son fournisseur lui en veut toujours personnellement), vient d'une différence de méthodes. Comme l'explique Laurent Garnier, « la plupart des entreprises sont dans une logique d'événements clients ». Elles ne sont donc pas capables, ou préfèrent ne pas, cumuler ces événements et calculer ainsi la véritable perception de chaque client.
Les manques relationnels sont classiques, nous les avons tous vécus : absence d'excuses (certaines entreprises auraient comme politique de ne jamais s'excuser auprès d'un client, même lorsqu'elles sont en tort), geste commercial peu adapté (1,90 euros de geste commercial proposé par un fournisseur d'accès Internet alors que le client a dépensé 24 euros pour exposer son problème par téléphone), réponses standard et traitement industrialisé du client (Il suffit d'envoyer une question par email à eBay pour constater la pauvreté des réponses automatiques), promesses non tenues (les opérateurs mobiles où tout se passe par téléphone sans confirmation écrite sont les champions de cette lacune). « Les hotlines sont une cause massive de rupture », explique Laurent Garnier. Peut-être un jour les marques comprendront-elles que la réduction des coûts à tout prix sur les centres d'appels leur est fortement préjudiciable en terme de chiffre d'affaires et que les économies réalisées en se débarrassant de leur centre d'appels dans un pays « à bas coût salarial » n'est pas forcément une vraie économie...