L’opérateur Suisse Cablecom vient de recevoir le prix Insight Award 2007 du meilleur usage d’une solution d’analyse predictive par SPSS lors de la conférence utilisateurs européenne 2007.

Cablecom GmbH diffuse des services de télévision à 1,6 millions de foyers. L’opérateur a été le premier à introduire l’Internet à haut débit en Suisse et le premier à proposer une offre « quadruple play » intégrant téléphonie fixe et mobile, Internet à haut débit et télévision par câble sur ce marché. Cablecom est désormais en passe d’être aussi le premier à innover dans un autre domaine : celui de la collecte, de l’exploitation et de la prévision de comportement de ses clients afin d’obtenir une réduction drastique de l’attrition dans son secteur d’activité.

Cablecom a toujours eu comme principe d’exploiter les réactions de ses clients pour résoudre un problème commercial et améliorer la qualité de ses services. C’est le fondement de sa démarche dont les valeurs se traduisent notamment par le précepte : « Nous voyons le monde par les yeux de nos clients et clientes. Leurs besoins revêtent pour nous une importance de premier ordre et nous devons les connaître. »

« Les programmes de reconquête et autres solutions visant à enrayer la fuite des clients arrivent bien souvent trop tard dans le cycle de vie de la relation client et nettement trop tard dans l’esprit du client », explique Federico Cesconi, responsable des programmes d’analyse et de fidélisation des clients chez Cablecom. Or, la solution existe, elle est aussi évidente à concevoir que difficile à mettre en œuvre : il faut contacter le client avant qu’il ait décidé de partir, afin de remédier à son mécontentement et de restaurer la relation.

Il faut donc traiter les réactions des clients selon une approche fondée sur le cycle de vie. Dès la phase d’avant-vente, par exemple, Cablecom recueille les réactions via ses réseaux commerciaux afin de déterminer si le client est abonné chez un concurrent et quand doit expirer l’abonnement. Dès qu’une vente a été conclue, l’avis du client est sollicité afin de savoir s’il est satisfait du service. Cablecom a pu ainsi mettre en évidence un facteur clé : des événements perçus comme insatisfaisants au début et jusqu’à la moitié du cycle de vie ont de profondes répercussions dans la relation se traduisant par la désaffection du client bien des mois après. En identifiant rapidement et en éliminant par anticipation ces « points d’achoppement », l’opérateur a pu réduire l’attrition de manière spectaculaire.

Sur le marché du haut débit, par exemple, Cablecom a ainsi constaté un énorme pic de déperdition de clients entre le 12ème et le 14ème mois du cycle de vie, alors qu’en fait la décision de partir avait été prise bien plus tôt, aux alentours du neuvième mois. L’opérateur a donc mis en place un programme destiné à recueillir des informations des clients au septième mois. Une enquête bien ciblée s’articulant autour de cinq questions devait permettre de comprendre ce qui motive la décision des clients et de déterminer leur niveau de satisfaction, avec une question ouverte destinée à sonder leur état d’esprit à l’égard de la société. « Si vous voulez savoir ce que ressent une personne, il suffit de lui demander », ajoute Frederico Cesconi. « Posez-lui simplement la question « Quel est votre sentiment à l’égard de Cablecom ? » Le client apprécie beaucoup de partager avec nous ce type d’information. » précise-t-il.

A partir de ces données, Cablecom se sert d’un modèle d’analyse prédictive SPSS pour attribuer à chaque client une note évaluant sa probabilité de départ. Les clients situés dans les quatre déciles supérieurs sont confiés à une équipe chargée de la fidélisation qui contacte par anticipation chacun d’eux. C’est à cette occasion que la réponse à la question ouverte s’avère particulièrement précieuse car elle peut révéler des renseignements clés sur le « pourquoi » de l’insatisfaction du client.
Elles donnent de bons et même d’excellents résultats puisque le taux de volatilité a été ramené de 19 pour cent environ à 2 pour cent.

Cablecom utilise les solutions d’analyse prédictive SPSS, Clémentine, Dimensions et Text Mining for Clementine.

« A une époque où la volatilité des clients est un souci récurrent d’un secteur d’activité à l’autre, il est extrêmement important pour une entreprise qui veut réussir de pouvoir cibler efficacement ses clients par des actions marketing sur mesure. Cablecom a réalisé des prouesses en exploitant notre technologie d’analyse prédictive, établissant ainsi de nouvelles normes en la matière. » déclare Adrian Carr, directeur des ventes pour la zone EMEA de SPSS.