Dans le cadre de son cycle de rencontres intitulé « Les matinées du ciblage On Line », Acxiom, expert du ciblage et de la connaissance client, a organisé une table ronde spéciale sur le thème « Ciblage On Line et Marketing comportemental ». A cette occasion, Arnaud Caplier, Directeur Général d'Acxiom France et Philippe Suchet, Directeur des activités Dynamic Targeting d'Acxiom US, ont présenté un panorama des bonnes pratiques en matière de ciblage on line. Compte-rendu…





Un contexte favorable au Ciblage sur Internet



Du fait du faible coût des campagnes e-mailing, les annonceurs ont tendance à abuser des envois en masse, bombardant ainsi les consommateurs de messages n'étant pas toujours en phase avec leurs besoins.

Du côté des internautes, l'insatisfaction va grandissante et les attentes sont fortes : devenant de plus en plus exigeants, ces cyber-consommateurs souhaitent être considérés et écoutés.

Du côté des annonceurs, ces campagnes marketing n'atteignent pas les résultats escomptés et le ROI est souvent très décevant.



Dans ce contexte marché, l'alignement sur les attentes des consommateurs semble indispensable à la réussite d'une campagne marketing. Il est donc impératif de revenir aux fondamentaux du marketing en repositionnant le consommateur au centre des stratégies online.



La solution : associer les principes du Marketing aux capacités d'Internet - un media flexible et adaptable, - pour atteindre le « Graal du marketing » : offrir le meilleur message à la meilleure cible, au meilleur moment.





Replacer l'internaute au cœur des stratégies de ciblage On Line



La relation client est au cœur des campagnes marketing sur Internet. La question principale à se poser n'est plus « quel produit mettre en avant ? » mais plutôt « qui est l'internaute ? ». Objectif : proposer la meilleure expérience de navigation à chaque internaute, celle qui adapte les messages à ses attentes.



En termes de ciblage, Internet offre de nombreuses possibilités aux annonceurs : la richesse des contenus du web et la diversité des supports proposés permettent en effet aux « marketeurs » d'effectuer un ciblage en fonction du contenu éditorial, de la puissance du support, des centres d'intérêts, des styles de vie, de l'âge ou encore de la localisation géographique des internautes.



Afin de mettre en place une stratégie de conquête ciblée, les marketeurs s'appuient sur deux types de données : les données Off site permettant de collecter des données de navigation sur tout autre site que celui de l'annonceur (via des bannières, achats d'espace…), et les données On site qui concernent les données de navigation et les données transactionnelles (d'achat) sur le site de l'annonceur.



Les consommateurs ne sont désormais plus des inconnus sur le Web : un internaute arrivant sur un site apporte de nombreuses informations le concernant. Mots-clés tapés dans les moteurs de recherche, site de provenance, pages consultées, vitesse d'accès à Internet… autant d'éléments qui en disent long sur son identité, son profil… Les données transactionnelles complètent également ces informations initiales, en permettant de savoir ce que l'internaute achète et à quel moment.



Grâce aux données web - données de navigation et données transactionnelles -, il est donc possible d'en savoir plus sur les internautes. Via une qualification et une identification des profils des visiteurs lors de leur passage sur le site de l'annonceur, le ciblage permet de faire émerger un ou plusieurs segments d'audience en fonction de l'appétence à un produit ou du comportement d'achat des visiteurs.

L'utilisation de ces données permet ainsi aux annonceurs de proposer des messages en adéquation avec les attentes des internautes, limitant de fait le taux de déperdition et favorisant la fidélisation clients.



Cependant, ces données web ne sont pas suffisantes pour comprendre qui est l'internaute et, pour accélérer la performance des stratégies on line, il est nécessaire de combiner données Off et données On Line.





Données On et Off Line : la combinaison gagnante pour adresser le bon message à la bonne cible, au bon moment



Conscientes du vecteur marketing incontournable que représente désormais Internet, les entreprises recourent de plus en plus massivement au On Line pour leurs campagnes de recrutement et de fidélisation… Mais 80% du trafic sur Internet concerne des internautes qui ne sont pas encore des prospects. Comment transformer ces cyber-flâneurs en cyber-acheteurs ? Quels sont les indicateurs utiles à prendre en compte pour proposer l'offre la plus pertinente recherchée par l'internaute ?



Fort du constat que le ciblage comportemental sur Internet fait aujourd'hui partie des clés essentielles des stratégies marketing actuelles, Acxiom se positionne sur le ciblage online en proposant une offre large et cohérente afin d'apporter des réponses concrètes et opérationnelles aux entreprises qui souhaitent optimiser leurs actions de conquête et de fidélisation On Line.



L'expertise On Line unique développée par Acxiom est directement liée à son expertise du Off Line.

Disposant aujourd'hui de la plus vaste base de données consommateurs de France - la mégabase Acxiom -, Acxiom fournit à ses clients une offre globale répondant aux besoins des annonceurs sur la connaissance de leurs clients et prospects.

La mégabase d'Acxiom compte 6 millions de foyers, soit 25% des foyers français, qualifiés sur plus de 600 critères de comportement et de style de vie constitués à partir de la Grande Enquête sur la Consommation des Foyers. Cette enquête est diffusée chaque année auprès de plusieurs millions de foyers français.



Acxiom s'appuie par ailleurs sur ses référentiels exhaustifs de données pour qualifier les 24 millions de foyers français selon leur profil PersonicXÒ. Première segmentation descriptive et explicative du comportement de consommation des foyers français, PersonicXÒ a été créée par Acxiom en 2005. Chaque foyer français est affecté à l'un des 32 segments PersonicXÒ. Pour chaque segment, PersonicXÒ décrit 600 variables de consommation et de comportement sur plus de 200 catégories de produits, marques consommées et enseignes fréquentées, loisirs et modes de vie, média et hors média.

L'ensemble des données Acxiom constitue ainsi l'une des sources d'informations sur les ménages français les plus riches du marché.



« Les trois conseils principaux que nous pouvons donner à nos clients pour réussir leur campagnes marketing on line sont : le ciblage des visiteurs dès leur première visite sur un site, l'utilisation d'une approche multi-canal pour optimiser le taux de conversion et la mémorisation des interactions passées pour répondre toujours mieux aux attentes des consommateurs », souligne Philippe Suchet, Directeur des activités Dynamic Targeting d'Acxiom US. « Les chiffres nous prouvent l'efficacité du ciblage en temps réel : les ventes augmentent en moyenne de 10 à 40% avec un très fort ROI pour les annonceurs ».



En associant des données de réactivité online à des informations de profiling offline (caractéristiques socio-démographiques, comportements d'achat, consommation média), Acxiom offre une vision à 360° du profil des internautes. « Coupler les données comportementales recueillies online et les données socio-démographiques d'Acxiom (grande enquête sur la consommation des foyers, segmentation Personicx…) nous permet de proposer une solution d'une efficacité inégalée : mettre véritablement l'intelligence au service de la compréhension spécifique du comportement de l'internaute. Cette connaissance client unique utilisée pour obtenir le meilleur profil vous permet de développer la qualité de votre relation client et d'amplifier l'impact et le rendement de toutes vos actions online », conclut Arnaud Caplier, Directeur Général d'Acxiom France.