A quelques exceptions près, le processus est toujours le même. Nous devons nous faire connaître de nos futurs clients puis, en retour, nous donner les moyens de les (re)connaître pour pouvoir nous adresser à eux. Là sont les fameux «leads» que le marketing doit, tel un chercheur d’or, passer au tamis, pour extraire de la boue, les pépites.

Ca y est, vous avez vos «leads», charge maintenant au commercial de les transformer en clients. Pour cela 2 paramètres sont essentiels :

- le Taux de transformation (sur 100 leads, combien deviendront client ?)

- le Délai de transformation ou «cycle de vente» (au bout de combien de temps deviendront-ils client?)

Tout cela nous le savons bien. Tout comme nous avons également conscience de l’importance de mesurer le niveau de lead, le taux et le délai de transformation puisque eux seuls nous donnent les prévisions de vente des mois à venir et, si besoin, les moyens de réagir avec suffisamment d’anticipation. Et pourtant ...

Si 90% des entreprises ont conscience de l’importance de mesurer ces indicateurs et de les suivre régulièrement, seulement 25% d’entre elles le font. Etonnant non ? Surtout quand on sait que ces informations sortent nativement des outils modernes de CRM.

Avec le ralentissement économique, on observe généralement une baisse significative du nombre de leads. Cette baisse impacte même les professions auxquelles on s’attend le moins : mon plombier me confiait que son délai d'intervention était passé de 3 semaines à 1 semaine et demie (cela dit, je l’attends toujours !).

Accepter une baisse du niveau de leads aujourd'hui c'est mécaniquement accepter une baisse future des commandes dans quelques semaines ou quelques mois. Certes, il y a bien la solution d’adapter les capacités de production à la baisse de la demande. En d’autres termes, le vent forcit, gardons le cap et réduisons la voilure mais quelque chose me dit qu’on peut être plus malin, garder la voilure et changer le cap. Que faire ? Comment faire ?

Augmenter la puissance de prospection : c’est la première idée qui vient à l’esprit. «Taper dans le dur». Mais cela coûte cher et étant donné la baisse de la demande, chaque ressource nouvelle affectée à cette tâche est mécaniquement moins productive que la précédente. Le coût de production de chaque lead est donc un peu plus cher que le précédant.

Fonctionnalités CRM associées :

- imports / dédoublonnage de fichier

* construction / déroulement de scripts de qualification



Acheter des leads : il existe de nombreuses plates-formes d’achat de leads mais il faut bien reconnaître que la qualité est généralement loin d’être satisfaisante et les prix et engagements demandés par les prestataires souvent exorbitants. Une fois le lead acheté, on dispose en général de très peu de temps pour valider la réalité du lead.

Fonctionnalités CRM associées :

* qualification de l’origine des leads
* Suivi de l’avancement des leads
* Alerte sur la période de garantie



e-mailings & newsletter : A utiliser avec modération tant cela peut se transformer en fausse bonne idée. On s’attachera à soigner les messages et à cibler davantage plutôt qu’à multiplier le nombre d’envois qui conduit souvent à une augmentation du nombre de désabonnement. Il vaut bien mieux faire 2 e-mailings ciblés couvrant chacun 50% de la base que 2 e-mailings généralistes sur toute la base.

Fonctionnalités CRM associées :

* segmentation des clients,
* e-mailing automatisé,
* mesure des taux de clics et de désabonnement.



Utiliser son réseau client : on le lit souvent, les clients sont les meilleurs porte-parole de l’entreprise. Ils ont un pouvoir de conviction plus fort que le commercial car ils ne sont pas jugés partiaux et leur intervention aura plus de poids et de crédibilité. Ces clients connaissent forcément d’autres décideurs potentiels. Cette capacité relationnelle est souvent sous exploitée par l’entreprise.

Fonctionnalités CRM associées :

* Gestion des liens inter-personnels.
* Capacité de rattacher un lead à un client



Monter une base d’influenceurs : chaque domaine possède ses influenceurs, ces gourous, ces leaders d’opinion dont la parole porte. Au nombre de ceux-là, il y a bien sûr les journalistes. De blogs en librairies, de forums en interviews dans la presse, ils ont l’avantage d’être faciles à cerner.

Fonctionnalités CRM associées :

* Gestion des influenceurs
* Capacité de rattacher un lead à un influenceur



Optimiser son buzz et ses référencements Internet (moteurs de recherche, blog et annuaires) : de nombreuses entreprises sont encore bien difficiles à trouver sur Internet. Être bien référencé sur les principaux moteurs de recherche généralistes et spécialisés est une affaire de professionnels qui pour quelques milliers d’euros dopent la visibilité de l’entreprise. Pour cela il faut savoir quels mots clés référencer et suivre la navigation des internautes.

Fonctionnalités CRM associées :

* Gestion dynamique et surveillance du site WEB
* Suivi des origines



Et puis, il ne faudrait pas oublier que dans cette équation commerciale il y a 3 paramètres (nombre de leads, délai de transformation, taux de transformation) et que la baisse du niveau de leads peut parfois être compensée par une diminution du cycle de vente et/ou une augmentation du taux de transformation.

On sous-estime en effet souvent le potentiel d’optimisation induit par une industrialisation des process avant-vente et ses conséquences très bénéfiques sur la capacité de transformation des leads.

On le voit, la baisse du niveau de leads induite par une situation économique difficile n’est pas inéluctable. En revanche, il est nécessaire d’avoir un bon système d’information.

Qui en doutait ?