L’un des prochains défis pour les enseignes de Grande Distribution sera d’amener le consommateur à acheter le produit qu’il est venu acheter même si l’article est en rupture de stock. Pourquoi ? Parce que les situations de rupture de stock se multiplient avec le développement des promotions, solution que nombreuses enseignes utilisent pour stimuler les ventes dans un contexte de récession.

Force est de constater que cette méthode génère presque autant de problèmes qu’elle n’en résout car dans bien des cas, les articles qui se vendent rapidement sont fréquemment indisponibles. Si je me base sur mon expérience de la grande distribution, je note que, dans au moins 25 % des cas, les clients quittent un magasin sans avoir pu acheter l’article qu’ils cherchaient.


Acheter en multi-canal

Second point de vigilance pour les enseignes : le consommateur d’aujourd’hui cherche a faire ses achats dans les meilleures conditions possibles, que ce soit en magasin, sur Internet ou par tout autre moyen. A ce titre, la simplicité et la variété des références qu’offre Internet a largement influencé les modes de consommation.

Pour autant, la disponibilité du produit est un critère bien plus important dans l’acte d’achat. La visibilité que l’enseigne aura sur ses stocks déterminera donc largement sa capacité à satisfaire le consommateur. Le produit est-il encore disponible ? Puis-je le réserver en ligne ? Sera-t-il disponible lorsque je me rendrai dans le magasin ? Selon une étude récemment menée par Ipsos MORI pour le compte de Sterling Commerce sur les principaux marchés européens, 85 % des consommateurs souhaitent réserver un produit en-ligne avant de l’acheter dans un magasin[1].

La réponse tient dans le « click and collect ». Ce processus selon lequel le client commande sur Internet et récupère en magasin est le résultat de l’utilisation conjuguée des points de vente traditionnels et d’Internet pour réserver un produit — un processus qui a véritablement changé la donne.

Il est possible de mettre en œuvre dans les magasins les processus et les outils qui permettent d’assurer la visibilité et de garantir la disponibilité des articles, pour ainsi fournir aux vendeurs les moyens de satisfaire leurs clients. Dans un premier temps, une borne ou un terminal point-de-vente peut permettre de savoir où se trouve le produit demandé : dans l’arrière-boutique, dans d’autres magasins ou dans un entrepôt, en transit ou en attente de livraison. Le vendeur dispose ainsi de la première pièce du puzzle. Ayant localisé l’article, il peut finaliser la vente de la façon suivante :

- En proposant au client de lui livrer gratuitement les articles qu’il a commandés, la boutique peut réaliser la vente.
- Le vendeur peut également réserver les articles auprès d’un entrepôt ou d’une autre boutique où le client pourra les retirer à sa convenance. Dans ce deuxième cas aussi, la vente est conclue.

Le client reprend la maîtrise de ses achats, la transaction est finalisée et le magasin réduit les risques de pertes financières tout en contribuant à la satisfaction du client.


L’opportunité des produits de substitution

Il existe une autre stratégie pour « conclure la vente » de produits en rupture de stock. Cette solution est la variante d’un vieil outil oublié, à savoir le “produit de substitution”, qui peut être proposé au client de façon automatique.

Les clients recherchent en général des produits qui correspondent à leur besoin mais bien souvent, un produit similaire, voire de qualité supérieure, leur convient tout à fait.

Le processus mis en œuvre pour proposer de tels produits de substitution est très proche et complémentaire de l’offre de livraison à domicile décrite ci-dessus.
- L’offre doit être formulée par le vendeur lors du passage en caisse parmi les produits d’une liste de substitution approuvée extraite d’un catalogue.
- Il est proposé au client de prendre possession de l’article en magasin ou d’être livré à domicile.
- S’il souhaite pousser l’offre un peu plus loin, le magasin proposera une liste de produits plus complète en utilisant le concept de “linéaires virtuels” ou “d’assortiment infini” ou en proposant un choix considérablement étendu. Ces options sont rendues possibles par le commerce électronique et grâce à des fournisseurs qui livrent en direct (drop-ship).
- Le revendeur peut se procurer directement l’article manquant auprès du fournisseur et valider le processus en satisfaisant un client. Mais si livrer un produit à domicile ou remplacer un produit indisponible représente un certain coût, le manque à gagner que génère une rupture de stock sera bien supérieur.

Un comptable est capable d’évaluer immédiatement les pertes financières provoquées par une rupture de stock. Il lui est en revanche bien plus difficile de quantifier le manque à gagner à long terme associé à un client mécontent et que le commerçant ne reverra probablement jamais.


En conclusion, plusieurs solutions existent pour donner satisfaction à un client lorsqu’un article est en rupture de stock. Restera à savoir si les enseignes seront prêtes à acquérir les moyens de satisfaire un client mécontent.

(1) i:omnibus, le service d’enquête en ligne d’Ipsos MORI, a interrogé un échantillon de 1 000 consommateurs âgés de 16 à 64 ans et vivant au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Suède. Cette étude portait sur les produits les plus populaires: produits électroniques, habillement (vêtements et accessoires), livres, DVD et musique. Les données ont été corrigées pour tenir compte des variations de population âgée entre 16 et 64 ans dans chaque pays. Étude réalisée du 24 au 26 avril 2009.