1. Dématérialisation des communications

C’est un fait incontestable de la mondialisation et de l’accélération des échanges commerciaux dans le monde : les communications entre les clients et les entreprises sont de plus en plus dématérialisées. C’est tout particulièrement le cas des emails (ou courriels en bon français) échangés via les messageries d’entreprise à la vitesse de la lumière.
D’autres flux sont également dématérialisés comme le fax, les SMS, la messagerie instantanée (chat), mais aussi les courriers papiers scannés. Il est à souligner que la plupart des entreprises en sont encore aujourd’hui à « l’âge de pierre » ou au moins au siècle dernier vis-à-vis de la gestion de ces flux… Par exemple combien d’entre elles impriment encore leurs télécopies alors que celles-ci devraient – empreinte environnementale oblige - rester dématérialisées ? Et combien de courriers papier s’accumulent dans des archives cartonnées qu’il faut ensuite emporter vers un site d’archivage sécurisé dans des camionnettes polluantes pour occuper un espace de stockage de plus en plus envahissant ?

Mais revenons à nos emails, cas tellement simple… et pourtant si souvent mal géré par les entreprises. En effet les courriels s’accumulent à une vitesse toujours plus grande sans aucune hiérarchisation ni aucun schéma cohérent d’ensemble dans la plupart des entreprises. Dans combien d’entre elles, le secret de la correspondance privée du salarié est-elle bafouée (ou risque de l’être potentiellement) ? Dans combien d’entreprises les DSI ne s’encombrent-elles pas de précautions en vidant tout simplement les boites aux lettres lorsque celles-ci atteignent un certain seuil (généralement une centaine de Mo) ? Mais surtout quand les emails d’un client donné se retrouvent dans N boites aux lettres différentes, comment avoir une vue d’ensemble de ces communications et de la teneur réelle de ce qui a été échangé avec lui ?

Et pourtant la nature juridique et contractuelle de certains emails peut faire peser de graves menaces sur l’entreprise !

Et pourtant la matière qui s’accumule au fil des mois et des ans sur un client donné est pain béni pour les Directions Marketing et Commerciale… Enfin, devrait l’être, mais cette information est tellement disséminée qu’elle en est inexploitable.

Cette situation s’explique par l’histoire même de la mise en place des communications email dans les entreprises – par analogie avec la mise en place des communications matérielles et téléphoniques.

En effet que c’est-il passé dans les années 1990 quand l’email est apparu aux entreprises comme un formidable moyen de communication instantané, efficace et… gratuit ? Mais comment faisaient-elles avant ?

Avant, les entreprises recevaient surtout du courrier papier. Dans certaines PME (j’en ai connu), le patron lisait TOUS les courriers entrants (et parfois même sortants). Sa secrétaire dispatchait ensuite physiquement les courriers dans les différents services. C’était un excellent moyen pour le patron de se tenir informé de ce qui se passait dans l’organisation – et tant pis pour le secret des correspondances privées.

Ensuite les entreprises se sont équipées pour la gestion des communications téléphoniques (via les PABX ou autocommutateurs privés). Au départ celles-ci étaient centralisées sur la standardiste, qui dispatchait manuellement les appels vers les « bons » destinataires. Puis sont apparues les fonctions SDA (Sélection Directe à l’Arrivée – chacun avait son N° direct même dans les entreprises ayant des milliers d’employés), ACD (Automatic Call Distribution) – pour les grands « call centres », et enfin le SVI (Serveur Vocal Interactif), mis en place avec plus ou moins de bonheur (« Pour le service commercial, faites le 1 », « pour la facturation faites le 2 »… frustration garantie du client). Les entreprises sont donc passées d’un mode centralisé à un mode décentralisé en profitant au passage de faire disparaître un poste de travail peu productif, celui de la fameuse standardiste. Et puis l’impact juridique d’une conversation téléphonique reste limité. Qu’un client aille faire un procès sur la base d’un échange vocal, c’est toujours possible – les juristes vous le diront – mais cela tient surtout d’un combat presque perdu d’avance (sauf enregistrement évidemment).

Mais pour l’email, l’histoire fut tout autre. En effet, par essence, l’email a été immédiatement décentralisé, et même nominatif. Sans qu’aucune concertation ni réflexion n’aient réellement été faites sur les tenants et aboutissants - notamment juridiques, mais aussi marketing – de l’explosion des communications engendrées par ce mode de fonctionnement. Ni souvent sans qu’aucun système de contrôle ou traçabilité n’ait été pensé ou mis en place… Sans non plus d’utilisation d’outil informatique adapté – ceux qui pensent que les clients de messagerie classiques peuvent jouer ce rôle font une lourde erreur !

Et pourtant les enjeux sont considérables, voire mortels pour l’entreprise. En effet un email laisse – contrairement à une conversation téléphonique ou même à un courrier papier qui peut toujours se perdre – une trace informatique. Celle-ci est de plus extrêmement rémanente : qui ne possède pas dans sa messagerie des emails vieux de plusieurs années ? En comparaison, essayez de retrouver un courrier papier reçu il y a 5 ans…. C’est donc une « preuve » juridique – plus ou moins incontestable, mais bien réelle au regard de la Loi. C’est aussi un vecteur d’informations variées et précieuses sur les clients.

2. ASPECTS JURIDIQUES

Cependant les entreprises ont-elles le droit de regarder dans les emails des salariés la teneur des échanges ? Un célèbre arrêt de la Cour de Cassation du 2 octobre 2001, impacte notablement les pratiques permises en jugeant que l’employeur ne peut « prendre connaissance des messages personnels émis par le salarié et reçus par lui grâce à un outil informatique mis à sa disposition pour son travail et ceci même au cas où l’employeur aurait interdit une utilisation non professionnelle de l’ordinateur ». La portée de cet arrêt peut être amoindrie par des considérations variées comme la « bonne foi » ou le fait qu’un email a priori non marqué comme personnel peut être considéré comme professionnel (ou s’il n’est pas stocké dans un dossier marqué comme tel). Vous trouverez ample matière à réflexion là-dessus sur le web. Il faudrait des tomes entiers pour détailler ce point particulier ! Reste que les entreprises prennent des risques vis-à-vis du code du travail, même en présence d’une charte d’utilisation d’Internet signée par les représentants des salariés. Sans oublier la nécessaire information du salarié en cas de mise en place d’un système de surveillance des communications électroniques et des usages à titre personnel des moyens informatiques mis à sa disposition sur le lieu de travail.
Un email précisément adressé à prénom.nom@lasociete.fr est-il personnel ou professionnel par nature ? Et que dire des cas où le salarié quitte l’entreprise ? Comment gérer son email ? Par reroutage vers son remplaçant ? Vers son supérieur hiérarchique ? Ou renvoi direct à l’expéditeur ? La « mauvaise foi » ne peut-elle pas être le simple fait de savoir que la correspondance n’a pas été adressée à l’entreprise mais au salarié?
Aucune de ces solutions n’est réellement satisfaisante que ce soit au regard de la loi, des aspects juridiques et contractuels ou simplement vis-à-vis du respect du client…ou du salarié.

Il y aurait matière à bien d’autres réflexions et discussions, mais là encore je vous invite à faire les recherches adéquates sur le web, où des personnalités plus qualifiées vous donneront toute l’information pertinente nécessaire sur ces aspects juridiques.

Reste que les entreprises doivent absolument se poser les bonnes questions quant aux usages et aux pratiques des communications dématérialisés, notamment comme abordé ci-dessus aux points de vue :
- juridique et contractuel
- marketing et commerciaux
- code du travail et respect de la correspondance privée.

Et ceci dans le respect des diverses réglementations en vigueur en terme de traçabilité des communications aux niveaux nationales comme communautaires (voir les normes NFZ42013, relative à la dématérialisation, et ISO 15489 relative au stockage des emails). Ainsi qu’en ce qui concerne le respect des lois Informatique et Libertés en vertu des recommandations émises par la CNIL.

Tout cela est déjà très compliqué mais ce n’est pas fini. Tournons-nous en effet maintenant vers les implications de cette situation sur les organisations des entreprises.


3. IMPLICATIONS SUR LES ORGANISATIONS

Nous l’avons vu, quand un client souhaite s’adresser à un fournisseur, il envoie un email à son commercial exemple : j.dupont@masociete.fr. J.Dupont lui répond (ou pas…). Puis le client envoie un email au service comptable (à j.durant@masociete.fr). L’appareil commandé tombe en panne, il envoie un email à sav@masociete.fr. Manque de bol, il n’y a personne ce jour-là pour réceptionner l’email qui se perd. Et ainsi de suite. Et ne parlons pas des boites email du type contact@masociete.fr souvent présentes sur les sites internet des sociétés et auxquelles trop souvent personne n’a accès ni ne pense à y répondre ou ne serait-ce qu’à relever… (ou bien totalement spammées) !

Les problématiques auxquelles les entreprises – et leurs organisations - doivent faire face sont :
- qui doit répondre à quoi ?
- dans quels délais (et comment maîtriser ces délais) ?
- quel type de réponse apporter à quel type de demande?
- Comment standardiser et normaliser les réponses ?
- Quelle est la nature des demandes reçues ?
- D’où viennent ces demandes ?
- Quelles sont les préoccupations principales de nos clients ?
- Comment les contacter rapidement, en masse et de façon personnalisée ?
- Etc.

On voit qu’une messagerie d’entreprise classique ne permet en aucun cas de répondre ne serait-ce qu’à un seul des points ci-dessus. Essayez de comparer ces contraintes avec les fonctionnalités de votre propre messagerie… Est-ce que les réponses apportées sont satisfaisantes ?

A noter qu’un email (aujourd’hui incontestablement le mode de communication préféré que ce soit des professionnels ou du grand public) qui ne reçoit pas de réponse, en principe sous 24 heures, génère quasi automatiquement un appel téléphonique. D’où le cercle vicieux qui consiste à installer une messagerie email mal gérée, qui ne permet pas de diminuer la charge sur le call center et qui à son tour génère des coûts induits. Alors qu’une bonne organisation permet des gains considérables.


4. QUELLE(S) ORGANISATION(S) POUR REPONDRE A CES CONTRAINTES ?

Le défi auquel ont à faire face les entreprises aujourd’hui, c’est de respecter des contraintes légales contradictoires (protection du salarié, du client, de l’entreprise, traçabilité, preuve légale, archivage à valeur probante), avec la nécessité de fidéliser et de mieux connaître les clients dans un cadre économique et social mouvant et une concurrence accrue.

Pour ce faire les entreprises doivent s’équiper d’outils de gestion des communications dématérialisées efficaces, pertinents et centralisés. Cette centralisation est nécessaire pour tous les services en contact direct avec les clients (commerciaux, service client, service marketing, SAV) et pour lesquels une traçabilité et une centralisation des données permet de mieux suivre les demandes des clients. Oui il faut déployer un outil centralisateur, car il n’est plus possible de laisser X répondre à un client à partir de son email « personnel » et ce sans contrôle. Il faut impérativement que les emails (et aussi les télécopies et les courriers scannés) soient centralisés dans une même base de données où l’information sera enfin disponible et exploitable. Cette collecte d’information – qui ne concerne certes pas les DSI mais bien les directions opérationnelles comme le Marketing ou le Commercial – est indispensable pour mieux connaître les clients voire développer une véritable vision à 360° de celui-ci.

Ainsi il apparaît indispensable de centraliser les emails envoyés par un client dans une même base de données. Plutôt que de fournir à un client l’adresse email « personnelle » d’un commercial, il faut lui donner une adresse générique de type « commercial@masociete.fr ». Certes cela peut sembler aller à l’encontre d’une « personnalisation » plus forte de la relation client-commercial mais c’est aussi pour le « bien » du client, en ce sens qu’on peut l’assurer de recevoir une réponse à ses requêtes. L’outil de centralisation permet en effet de tracer les délais de réponse et de remonter automatiquement les alarmes. Un bon outil de gestion de contact multicanal permet également de distribuer automatiquement en interne les emails ou les télécopies reçus vers le « bon » commercial. Il suffit simplement de gérer les règles de routage en fonction de l’email émetteur associé à l’email de tel commercial (ou le N° de fax). Celui-ci reçoit alors bien le mail qui lui était adressé… mais au passage on en a conservé une copie et on a pu historiser la relation sans empiéter sur les droits du salarié puisqu’il s’agit sans l’ombre d’une contestation d’une correspondance professionnelle (pas d’adresse nominative). Les règles de routage (dites AMD par similarité avec l’ACD téléphonique) permettent également de router automatiquement un courriel en fonction de son contenu (par correspondance de mots-clés ou même analyse sémantique). Aussi le traitement des emails doit pouvoir s’apparenter à un véritable système de « Serveur Vocal – pardon email – Interactif » à l’instar du SVI téléphonique. Enfin lorsque le commercial quitte l’entreprise, nul besoin de rerouter son email « personnel » en s’encombrant de la problématique qui va avec (voir chapitre 2).

De même, la réponse doit être faite via l’outil et non pas directement par la messagerie « personnelle » du commercial. Enfin l’ensemble des canaux doivent pouvoir être géré concurremment par l’outil de façon à centraliser les flux dans la même base de données. Il est impératif d’avoir une trace de tous les échanges envoyés et reçus, que ce soit par téléphone, courrier (numérisé), télécopie ou email (et même SMS, Chat…).

Quelles sont les implications d’une telle organisation ? Un, que le client n’ « appartient » pas à un commercial donné, mais bien à l’entreprise. Deux, que toute personne ayant accès à l’outil peut tracer la relation avec le client, et en l’absence – provisoire ou définitive – du commercial, prendre la main sur la gestion de la relation, et ce sans que le client ne s’en rende réellement compte. Trois, l’information collectée sur le client permet d’enrichir les bases de données marketing de l’entreprise et de pouvoir mieux cerner ses besoins, de le connaître mieux et donc d’organiser les campagnes marketing de manière plus efficace et pertinente.

Il s’agit de mettre en place un véritable travail collaboratif où les efforts de tous ne soient pas ruinés par l’inaction d’un seul…

Nous parlons essentiellement ici de clients, mais cela est largement valable pour les autres relations avec les relations de l’entreprise : fournisseurs, institutions, partenaires…

Un outil centralisé permet également de répondre à la difficile équation du stockage des flux emails en forte croissance, en rapport avec les impératifs de traçabilité inscrits dans divers règlements nationaux et communautaires, évoqués au chapitre 1. En effet, il devient quasi impossible de stocker TOUS les emails reçus (200 milliards échangés par jour sur la planète dont 90% de spams selon la dernière étude publiée par CISCO). L’impératif de stockage ne se pose pas non plus pour tous les messages échangés et varie selon la nature de l’information contenue dans les messages. Enfin il faut tenir compte des délais au terme desquels la destruction (étape ultime du document) est parfois obligatoire d’un point de vue légal. L’outil de gestion des emails doit permettre cela comme de gérer le travail collaboratif et d’organiser la réponse au client (notamment en ce qui concerne les réclamations).

Ah oui j’entends d’ici les objections à une telle organisation, et la levée de boucliers des commerciaux persuadés de perdre ainsi de la qualité relationnelle avec « leur » Client (ou plutôt de leur mainmise sur celui-ci… ?). Certes, mais les chefs d’entreprise (ou les Directeurs Commerciaux ou Marketing) eux, doivent d’abord penser à la valorisation du fond de commerce de l’entreprise (composé de quoi sinon de la connaissance fine des clients ?). Ils doivent penser à préserver ce « Capital Client », qui est immatériel par nature et – on l’a vu – repose de plus en plus sur des supports dématérialisés. Mais aussi aux intérêts de l’entreprise, notamment vis-à-vis des réglementations évoquées comme de la protection des droits des salariés. Laquelle est directement en contradiction avec la nécessité de la conservation et de la traçabilité des correspondances échangées avec les Clients. D’où pour contourner cette contradiction, la nécessité de piloter la relation de contact avec les clients via un outil centralisé.

Attention, nous ne voulons pas dire que l’outil doit venir en remplacement total de la messagerie d’entreprise. Mais celle-ci devrait être réservée à un usage interne ou quasi-interne, les relations avec l’externe (clients, fournisseurs…) devant être réservées à un outil spécialisé et centralisateur.

Pour répondre à ces défis, les organisations doivent impérativement être repensées et adaptées pour être plus efficaces et plus pertinentes. Les Directions opérationnelles (Commerciale et Marketing mais aussi Juridique) doivent avoir leur mot à dire, et ces changements ne doivent pas être laissés à la discrétion des DSI. Celles-ci ne voient en effet pas forcément toutes les implications du choix de tel ou tel outil ou mode de fonctionnement interne, même et y compris celles posées par la « simple » gestion des messageries d’entreprise.

CONCLUSION

Ainsi la simple gestion des emails pose-t-elle des défis parfois contradictoires :
- comment gérer l’explosion des volumes ?
- comment gérer la pertinence de l’information ?
- comment garantir la disponibilité de l’information ?
- comment s’assurer de la légalité des démarches conservatoires entreprises, légalité elle-même contradictoire entre protection des droits des clients, protection des intérêts de l’entreprise et protection de la vie privée et du secret des correspondances personnelles des salariés ?

Dans la perspective de la crise économique violente actuelle, il est plus que jamais nécessaire de repenser les organisations, de les rendre plus efficaces et plus productives. C’est aux managers de décider ce qu’ils veulent faire de la nécessité de changer, de s’adapter face à la crise, de conserver d’abord les clients (les fidéliser) plutôt que d’en conquérir de nouveaux (un client fidèle est trois fois plus rentable qu’un nouveau client)…

C’est à eux de convaincre leurs troupes que le « business as usual » n’est plus possible en face d’une crise aussi grave et qu’il est nécessaire de s’adapter… Et de rompre avec de mauvaises habitudes, comme celui de considérer indispensable d’avoir son propre email pour traiter des communications externes de l’entreprise avec son environnement (clients, fournisseurs, partenaires). La personnalisation des échanges, c’est bien mais au final, l’entreprise risque de ne pas y trouver son compte...