Sterling Commerce, filiale de AT&T Inc. (NYSE:T), fait part des conclusions d'une étude réalisée sur les comportements d'achat des consommateurs européens, aussi bien en ligne que dans les magasins et par correspondance. 1000 consommateurs français, britanniques et allemands ont été sondés par l'institut Ipsos MORI sur leurs comportements d'achat et leurs préférences entre boutiques, catalogues et web. L'objectif de cette étude est de mieux comprendre la façon dont on pourra optimiser les vecteurs de vente entre eux et donner au consommateur final une “expérience d'achat” unique.

Selon cette étude, 67% des consommateurs européens en moyenne sont en attente d'une expérience d'achat qui fasse appel de façon transparente aux différents canaux de vente – faire son shopping sur Internet, par téléphone, en magasin ou en VPC et pouvoir changer de canal de vente à n'importe quel stade de son processus d'achat : renseignements, commande, paiement, prise en possession du produit, retour… Ce taux dépasse même les 80% en France et en Grande-Bretagne, contre à peine 30% en Allemagne.

Les autres résultats révèlent que la recherche d'information sur Internet influence significativement les habitudes d'achat en boutique, en particulier chez les jeunes adultes et les personnes ayant des revenus élevés et peu de temps disponible.

Comparé aux résultats d'une étude similaire demandée par Sterling Commerce et conduite en janvier 2008 aux Etats-Unis , les consommateurs européens sont plus sensibles au Web que leurs homologues américains et près de 50% d'entre eux sont demandeurs d'une intégration forte entre les canaux web et points de vente.
- Près de 2/3 des consommateurs européens (64%) recherchent d'abord de l'information sur Internet avant d'aller acheter leurs articles en magasin (contre 57% aux Etats-Unis). Ce taux monte à 70% chez les 16-24 ans et dans les catégories sociales favorisées.
- 46% des consommateurs européens sont demandeurs de bornes Internet en boutique pour consulter les informations produits (contre 37% aux Etats-Unis).
- 47% sont intéressés par la possibilité de consulter en magasin leur compte Internet, afin notamment d'y retrouver les produits qu'ils y ont sélectionnés (contre 35% aux Etats-Unis).
- 29% utilisent des coupons ou offres de réduction disponibles sur Internet.

L'étude montre également que les Européens sont plus demandeurs que les Américains d'une expérience d'achat tranparente et réellement cross canal :
- 84% souhaitent avoir le choix de faire livrer les produits commandés sur Internet soit à leur domicile, soit dans une boutique (contre 56% aux Etats-Unis).
- 89% aimeraient pouvoir retourner en magasin les articles commandés par Internet ou par téléphone (contre 81% aux Etats-Unis).
- 44% estiment pertinent que les conseillers des centres d'appels puissent savoir quels sont les articles qu'ils ont sélectionnés sur Internet (contre 32% aux Etats-Unis).

Si les consommateurs européens sont fortement demandeurs de pouvoir rapporter leurs articles dans les boutiques, seuls 49% estiment que c'est plus simple de faire ainsi. Peu de distributeurs en effet proposent ce service. C'est pourtant pour eux une opportunité supplémentaire de faire des ventes additionnelles conséquentes : 46% des consommateurs pensent qu'ils feraient d'autres achats lors de leur visite en boutique pour rapporter leur(s) article(s.

En moyenne, 85% des consommateurs européens trouvent facile de rapporter les articles dans les boutiques où ils les ont achetés. Toutefois, ce taux tombe à 55% pour les articles commandés par téléphone ou sur Internet, témoignant du moindre niveau de service proposés par ces canaux de vente.

« Les consommateurs européens espèrent très clairement pouvoir avoir une expérience d'achat transparente au travers des différents canaux de vente qui cohabitent. Les distributeurs ont déjà consacré des investissements notables à leurs magasins, à leurs catalogues et à leur site marchand mais certains pâtissent d'un manque d'intégration entre ces canaux ainsi qu'avec leurs systèmes back office pour offrir une vue complète et synthétique des actions en cours sur tous les canaux de ventes. Le résultat final en est une expérience client appauvrie et des opportunités de vente non transformée », commente David Hogg, Responsable Marketing Distribution/PGC chez Sterling Commerce.

David Hogg de poursuivre : « le manque de cohérence entre le web et les réseaux de vente physiques est particulièrement inquiétant et pourrait à terme engendrer une érosion des ventes de grandes enseignes. Si les consommateurs pensent que les canaux de vente d'une même enseigne sont peu intégrés les uns avec les autres, ils finiront par juste aller voir les produits en magasin pour faire leur choix et finir leurs achats en ligne. »

« Les sites de vente en ligne sont loin d'être satisfaisants. L'étude montre que leur service client est toujours le moins performant et que, sur des marchés où il y a peu de différences entre les marques, seuls les sites qui auront relevé le challenge du cross canal pourront s'assurer de gagner des parts de marché face à leurs concurrents », conclut-il.


Tendances par marché
France
- Les consommateurs français sont ceux qui utilisent le plus Internet pour préparer leurs achats avant d'aller en magasin (67% contre 60% en Allemagne)
- Les Français des classes les plus aisées sont ceux qui consultent le plus Internet par rapport à leurs homologues allemands et britanniques : 74% d'entre eux vont sur le Web avant d'aller en magasin.
- Le Français sont aussi ceux qui sont les plus demandeurs de pouvoir accéder à leur compte Internet quand ils vont dans les points de vente : 61% ont dit souhaiter pouvoir consulter leurs sélections d'articles.

Grande-Bretagne :
- Les consommateurs britanniques demandent majoritairement à échanger leurs articles quand ceux-ci ne conviennent pas (81% contre 80% en Allemagne et 75% en France)
- Ils sont 55% à acheter un autre produit lorsqu'ils retournent leurs articles en boutique, et même 77% pour les consommateurs aux revenus les plus élevés.
- Les Britanniques de 16-24 ans sont ceux qui utilisent le plus Internet pour se renseigner sur les articles avec un taux de 74% qui visitent le (high street).

Allemagne :
- Les consommateurs allemands sont ceux qui ont le moins intégré Internet dans leurs habitudes d'achat : 6 sur 10 vont sur Internet chercher des informations sur les articles (contre 64% en moyenne en Europe) ; seuls 33% manifestent un intérêt à la consultation de leur compte Internet en boutique (contre 47% en moyenne en Europe).
- Ils sont ceux qui attendent le moins une expérience transparente d'achat (30% contre 67% en moyenne en Europe).


L'offre de Sterling Commerce permet aux distributeurs d'optimiser leur performance (chiffre d'affaires, marges) en simplifiant l'exécution des opérations multi-canal qui surviennent sur ces chaînes logistiques de plus en plus complexes. Cette offre comprend notamment une solution pour gérer les processus liés à la commande (de la prise de commande à la livraison des produits commandés) : elle prend en charge les processus d'achat cross canaux et rend ainsi possible des prises de commandes, des retraits d'articles et une gestion des retours depuis n'importe quel point du réseau. Cette suite applicative porte les distributeurs vers l'excellence en termes d'expérience d'achat grâce à une visibilité renforcée, une exécution des commandes optimisée, une détection des exceptions accélérée, une gestion des stocks, du transports et des livraisons plus efficace.