Le consommateur est un paradoxe à lui tout seul : tantôt il reproche aux marques d’être inaccessibles et de ne pas l’écouter, tantôt il se sent traqué et souhaite se désengager d’un relationnel trop envahissant.
Entre relationnel exclusif ou libertinage, le consommateur ne semble pas encore avoir fait son choix.

Quitter la sphère de la communication à sens unique
Pour surfer sur la vague des réseaux sociaux et du collaboratif et ainsi passer en mode écoute, une première étape pour les marques consiste à mettre fin à leur monologue. Pour y parvenir, elles doivent sortir de la sphère traditionnelle de communication qui se compose de communiqués et autres outils de relation presse pour rejoindre celle des réseaux sociaux et de l’internet dit ‘2.0’ où le consommateur génère du contenu, ce qui change tout !
J’entends déjà vos objections, passer en mode écoute ne signifie pas créer un blog corporate ni sa page facebook du jour au lendemain … comprenez par là identifier les foyers de discussion dont votre marque fait l’objet sur les forums et autres plateforme de micro blogging. Vous serez ainsi curieux d’apprendre que les marques font l’objet de 20% de tweets***. Vous découvrirez également que ceux qui ont un avis sur vous ne sont pas toujours vos consommateurs mais également des leaders d’opinions ou experts qui se plaisent à décrypter et analyser votre marque sans pour autant avoir pris le temps de tester vos produits ou services. Enfin, vous constaterez que des blogueurs influents se proposent – moyennant rétribution au nombre de clics ou pages vues – d’être votre porte voix pour mieux vous faire entendre. Dans cette optique, quelle option choisir ?

Opter pour l’écoute à la demande
L’écoute ne se prémédite pas et dépasse le cadre d’enquêtes de satisfaction ou de panels consommateurs formatés. Le consommateur est un peu comme un patient qui assurera qu’il va très bien durant toute sa consultation mais qui ne se livrera réellement que lorsque son médecin le raccompagnera à la sortie et posera sa main sur la poignée de porte. Par ailleurs, il n’est pas toujours facile d’être disponible à la demande et de se synchroniser avec un consommateur mobile pour être à son écoute au bon moment, sans faire preuve d’indiscrétion.
Pour y remédier, les flux RSS et les Widgets sont là pour vous y aider. Derrière ces appellations qui peuvent à priori paraître barbares se cachent des applications et services auxquels le consommateur adhèrera pour les déclencher lorsqu’il aura besoin de vous entendre ou d’être écouté. Ces nouvelles technologies transforment ainsi la traditionnelle newsletter qui se retrouve bien souvent bloquée dans les spams – que le consommateur n’ouvrira pas faute de temps pour peu qu’il se souvienne encore s’y être abonné …

Passer à l’écoute active
L’écoute ne suffit pas – il ne s’agit pas en effet de rester passif – c’est là toute la différence entre entendre ou écouter. L’écoute est le commencement d’un dialogue, pour peu que l’on accepte de ne pas fuir la critique et que l’on abandonne l’obsession de contrôler son image de marque pour laisser le consommateur se l’approprier et ainsi devenir en quelque sorte vos évangéliste : pourquoi en effet vouloir interdire aux adeptes de vos produits et services de constituer un groupe de fans sur facebook sur le seul prétexte que vous n’êtes pas à l’initiative de ce projet et que vous ne pouvez pas contrôler le flux des discussions ? Egalement, pourquoi chercher à écouter si vous n’analysez pas les données – positives ou négatives – pour ensuite passer à l’action ?
Ecoute et bien plus si affinités
Les nouvelles technologies et médias réseaux sociaux peuvent vous aider à nouer un dialogue et un relationnel complice avec vos consommateurs, tout dépend de la manière dont vous déciderez de les intégrer dans votre stratégie crm. L’écoute est avant tout une philosophie – rien ne sert de chercher à écouter si vous n’y adhérez pas !
Heureusement, il existe des moments magiques où les marques écoutent les consommateurs au-delà même de leurs espérances ! Besoin de preuves ?
> En réponse à ceux qui prétendaient que l’Iphone pouvait tout faire sauf le café, Apple à lancé aux EU une application permettant de géolocaliser la boutique la plus proche de chez vous, composer son café, passer commande et gérer son compte fidélité.
> Cadbury a quant à lui réédité une barre chocolatée plébiscitée par un groupe de fans nostalgiques sur Facebook. Espérons que l’issue du Groupe ‘Sauvons les bonbons Kiss Cool’ créé à l’initiative de Thierry Spencer connaîtra la même issue – le bonbon au double effet appartient en effet au même groupe.

Ainsi s’achève cet article, je reste à présent à votre écoute !

* Chiffres clés de la fidélisation client 2009
** Baromètre de l’intrusion Septembre 2009 – Etude ETO et Institut Market Audit
*** Etude de l’université de l'université de Pensylvannie