Il y a quelques jours, au détour d’un séminaire quelque part en France, j’ai eu l’occasion de discuter avec celui que nous appelleront Gérard… Gérard est responsable commercial régional dans une grande société internationale. Il souhaite conserver l’anonymat et nous respectons son choix. En échange de cette discrétion, il accepte de nous dire, enfin, la vérité sur l’utilisation d’un outil de CRM dans une grande entreprise comme la sienne, leader mondial dans son domaine. Son rôle est d’encadrer une petite force de vente locale et de gérer en direct les relations avec les grands comptes de sa région.
Comme beaucoup de grandes sociétés internationales, son employeur a fait le choix, il y a quelques années, de Siebel pour créer une « vision à 360° du client ». Manque d’explications, absence de prise en compte des attentes du terrain, mauvaise conduite du changement… les raisons sont multiples, toujours est-il que Gérard ne comprend pas ce que ce nouveau système va lui apporter. Ou plus exactement, il n’y voit que des contraintes, du temps de travail en plus, un partage de sa connaissance client sans contrepartie, une pression accrue de ses supérieurs sur son organisation et son emploi du temps quotidien. Alors Gérard, comme beaucoup de commerciaux de son entreprise rechigne à utiliser ce nouveau système et à renseigner les informations qui lui sont demandées.

Malheureusement pour lui, au bout de quelques semaines de mise en place, la direction de projet prend conscience de cette fronde naissante dans l’entreprise, et alerte la direction commerciale sur le risque de mauvaises informations ou d’informations manquantes, si chacun dans l’entreprise n’est pas contraint à utiliser Siebel. Ni une, ni deux, la direction réagit, modifiant le plan de rémunération afin d’ajouter un nouvel indicateur, prenant en compte l’utilisation de l’outil de gestion de la force de vente. Mais quel indicateur trouver ? Le plus évident qui apparaît alors est le « taux d’ouverture ». Vérifions que chaque salarié ouvre bien au minimum une fois par jour Siebel, et nous aurons un bon indicateur de son utilisation, pense la direction.
Rapidement, Gérard se rend compte de la manœuvre, et cherche une solution de contournement. Avec l’aide d’une personne de son équipe, il développe alors un petit programme qui ouvre automatiquement Siebel et connecte l’utilisateur à la base centrale, à chaque fois qu’il allume son PC. Le tour est joué, et Gérard et son équipe obtiennent le meilleur taux d’ouverture, 100% ou presque, et toute la prime qui lui est rattachée. Tout cela bien entendu sans alimenter Siebel de la moindre information client.
Les bonnes choses ont malheureusement une fin, et l’équipe en charge du projet se rend rapidement compte de la supercherie. Elle décide de modifier l’indicateur, et en calcule un plus complexe, sur la base du nombre de contacts et d’opportunités saisies dans la base, pensant avoir alors trouvé l’indicateur idéal.

Soucieux de préserver le confort de son quotidien sans contrôle, Gérard remet une nouvelle fois sur la table ce problème. Mais à tout problème une solution, et un expert de l’équipe développe maintenant un petit système qui « pilote » Siebel, créant des contacts fantaisistes, des opportunités sans fondement, et les supprime ensuite automatiquement quelques jours après afin de faire bouger les compteurs sans pour autant remplir la base de fausses informations ! Que d’ingéniosité est-on capable de déployer pour contourner un système qui aura certainement coûté plusieurs millions d’euros. Et tout cela aux frais de l’entreprise bien sur.

Cette expérience vécue, où tout est triste réalité exception faite du nom de notre responsable commercial, doit nous amener plusieurs réflexions :
- Dans notre exemple, nous parlons de Siebel, mais tout autre progiciel de CRM aurait certainement connu ici les mêmes déboires. Gérard n’a rien contre Siebel, ou plutôt il est aujourd’hui totalement contre l’utilisation de tout progiciel de SFA !
- la réticence à l’utilisation d’outils par une équipe qui n’en comprend pas l’utilité, peut atteindre des sommets inavouables ! Il n’y a pas de limite à la sournoiserie lorsque le confort d’un salarié et sa liberté de travail sont en jeu, surtout lorsque tout est aux frais de l’entreprise. Pendant qu’il se préoccupait de contourner son outil de SFA, Gérard ne s’occupait bien entendu pas de ses clients.
- Les équipes projets sous-estiment, par méconnaissance du terrain, la réalité de la vie et des attentes des commerciaux. Par conséquent, le budget consacré à la formation, à l’éducation et à la conduite du changement est toujours sous dimensionné.
- Les projets de gestion de la force de vente sont trop souvent déséquilibrés. Dans notre exemple, Gérard a été soumis à des contraintes importantes de saisie d’informations, sans qu’à aucun moment le projet ne soit parvenu à lui apporter autant qu’on ne lui demandait de fournir… il faut impérativement penser à l’équilibre entre ce que l’on reçoit et ce que l’on donne.
- Dernier point, sans doute cette société devrait-elle être un peu plus exigeante et réactive face à ce genre de comportement. Que l’on comprenne la position de Gérard ou pas, qu’on le plaigne ou qu’il nous amuse, quoiqu’il en soit, son comportement reste inadmissible… qu’en pensez vous ?