Plusieurs millions de blogs dans chaque pays industrialisé ; des millions de messages y sont postés chaque jour ; des flux RSS les rediffusent ensuite aux quatre coins de la toile mondiale ; des sites dédiés aux consommateurs proposent à chacun de partager sa satisfaction ou son insatisfaction face à l’utilisation d’un produit ; et les multiples outils de partage, de référencement et de circulation de l’information donnent à ces milliards d’informations numériques une visibilité pas toujours souhaitée. Votre entreprise est certainement concernée par ce genre de mésaventures. Où si vous pensez qu’elle ne l’est pas, c’est peut-être tout simplement que vous n’avez pas les moyens actuellement de veiller ce genre d’informations.

On a coutume de dire que le Web 2.0, la nouvelle génération des applications Internet, redonnera le pouvoir aux Hommes, par opposition au Web actuel, orienté vers les contenus. Chacun est susceptible de devenir « journaliste » ou tout au moins contributeur sur Internet. Et certains « anonymes », au grand désespoir de certains journalistes traditionnels, deviennent des références et servent de relais à de nombreuses informations. Ainsi les blogs du fameux Loïc Le Meur, entrepreneur en série, ou celui de Pierre Chappaz, fondateur de Kelkoo, sont lus par plus d’internautes que certains journaux papier dits « de référence », même si ces blogs très médiatiques restent le plus souvent dans le « politiquement correct ». Alors lorsque l’un de ces bloggeurs parle de votre entreprise, sur son blog, ou sur son podcast, et bientôt sur son vidéoblog, comment serez-vous informé, comment pourrez-vous réagir ?

Certains ont bien compris l’importance de ces nouveaux médias et comment les utiliser pour influencer l’opinion. Michel-Edouard Leclerc, dans son blog « De quoi je me M.E.L. », a tenu informé les internautes tout au long de la crise de ces dernières semaines autour des steaks hachés. Et permis aux lecteurs de commenter, de s’exprimer. C’est d’ailleurs sans doute dans ces commentaires que le bloggeur trouve la meilleure source d’informations. Ils permettent de savoir ce que pensent les clients, comment ils réagissent… certains hommes politiques utilisent d’ailleurs leur blog pour lancer des idées, et voir comment réagissent les lecteurs. Un thermomètre en temps réel en quelque sorte. Le blog d’Alain Juppé est un des plus connus.

Mais si vous êtes le responsable de la communication ou du marketing d’une entreprise, ces blogs et autres outils non structurés de communication seront demain, s’ils ne le sont pas encore aujourd’hui, peut-être votre cauchemar. Comment réagirez-vous lorsque votre directeur général brandira devant vous la copie d’un billet posté sur un blog critiquant le nouveau produit lancé à grand renfort de budget marketing, alors que vous n’étiez pas au courant de cette réaction ?
A moins que vous ne décidiez de mettre en place un outil pour gérer ce que l’on va appeler la « réputation numérique » de votre entreprise. Cette notion de réputation numérique, d’identité numérique, est très bien décrite par Alain Lefebvre dans son livre « Les réseaux sociaux », sous l’angle de l’identité d’un individu. Les outils de veille et d’intelligence économique se sont de leur côté penché depuis plusieurs années sur l’identité numérique des entreprises.

Le développement des blogs et de tout ce qui touche à la communication personnelle va rendre cruciale l’utilisation de ces outils au sein des services communication.

IBM est un des tout premiers éditeurs à avoir annoncé, début novembre, une solution complète de suivi des contenus numériques. La solution s’appelle Public Image Monotoring Solution. Elle a été construite avec la collaboration de Nstein Technologies et de Factiva, deux spécialistes de l’information. L’objectif principal est de suivre l’impact de la mise sur le marché de nouveaux produits, ou du lancement de campagnes marketing. Un besoin croissant dans le domaine des campagnes marketing qui s’oriente de plus en plus vers des procédés de diffusion virale, difficiles à suivre par les outils traditionnels de mesure.
IBM a ainsi rassemblé dans une seule solution, différentes technologies s’appuyant par exemple sur sa propre maîtrise d’algorithmes d’analyse de textes ou de recherche sémantique automatique. La plate-forme utilisée est IBM Websphere Information Integrator OmniFind Edition. Elle est multilingue grâce à la technologie fournie par Nstein, et analyse les contenus collectés par Factiva. « Comprendre ce qui est dit sur une société et ses produits peut constituer un avantage concurrentiel important », explique Greg Gerdy, Vice-Président de Factiva.
La solution s’appuie sur UIMA (Unstructured Information Management Architecture) qui permet de créer des applications de gestion des contenus non structurés, qui représentent la majorité de l’information présente sur Internet et dans les entreprises.

Le succès de ce produit, et de toutes les autres solutions similaires qui apparaitront dans les années à venir sur ce marché dépendra tout d’abord de leur capacité à accéder au plus grand nombre de documents et d’informations, le plus rapidement possible. Une information trop largement diffusée perd rapidement de sa valeur. Il faut savoir l’identifier et la capter avant qu’elle ne se répande. Comme l’explique Christophe Ginisty, directeur de l’agence Rumeur Publique, « La plupart des gens réagissent aux événements de grande ampleur et définissent une stratégie de communication de réponse. C'est souvent trop tard. Une stratégie de communication doit s'inspirer de ce que j'appelle des signaux faibles. Ce sont parfois des événements anodins, de toute petite portée, des éléments non encore avérés mais qui sont souvent les premiers signes d'un phénomène de plus grande ampleur. »
Mais il faudra également apprendre à utiliser ces outils, et surtout adapter la réactivité de l’entreprise à cette nouvelle information disponible. Savoir c’est une chose, réagir en est une autre. Et les rouages de bien des grandes entreprises sont encore aujourd’hui autant de freins à la réactivité instaurée par la communication en ligne.