En dépit de problèmes d’implantation bien connus, le CRM (Customer Relationship Management) ou Gestion de la Relation Client, reste un sujet d’actualité dans les médias et les conseils d’administration.

Gartner définit le CRM comme « le souci et l’idéal des clients et des prospects », à savoir que le CRM n’est pas vraiment une technologie, mais plutôt une stratégie d’affaires et le processus au service de celle-ci. Alors, qu’est-ce qui constitue le « marché du CRM » ? La réponse est peu connue : celui-ci n’existe pas !

Prenez n’importe quelle démonstration commerciale de CRM. Vous y trouverez divers vendeurs de CRM, mais pas de simple « acheteur de CRM ». Les acheteurs de CRM sont issus du département des ventes, du service clientèle, du marketing et des Systèmes d’Informations. Autant d’acheteurs avec autant de besoins, de cycles et de budgets d’achats. Il est rare de trouver un même individu ayant la responsabilité intégrale du « processus d’achat du CRM ».

C’est pourquoi il n’existe pas d’acheteur CRM ou de marché CRM unique.
Pourtant, pourquoi ne pas choisir un seul fournisseur de solution CRM qui serait implantée progressivement ? Deux raisons principales expliquent pourquoi une telle stratégie ne fonctionne pas :

1) Aucun fournisseur ne propose de solution unique répondant à tous les besoins du terrain, des ventes, du marketing et des services réunis. Selon Gartner, « la complexité des besoins des entreprises empêchera tout fournisseur unique de satisfaire plus de 25% des besoins en applications CRM que connaîtra n’importe quelle entreprise en 2004 … Les entreprises feront confiance aux applications les plus performantes pour 75% de leurs besoins en progiciels de CRM ».

2) Les solutions complètes CRM ne sont pas mieux intégrées qu’une approche performante. La croyance répandue veut qu’acheter des progiciels à un fournisseur de solution complète se traduise par une meilleure intégration. Selon Mitch Kramer, analyste senior au Patricia Seybold Group qui a évalué l’ensemble des plus grandes solutions intégrées ainsi que de nombreuses applications parmi les meilleures, la promesse d’une meilleure intégration est un mythe. Il remarque : « il est plutôt surprenant de constater que peu de fournisseurs de solutions complètes CRM incluent une intégration entre leurs propres produits de gestion de campagnes et leurs applications de centre de contact, de e-commerce ou de customer self-service ! ».

Certains pensent que le concept de « CRM suite » (solution progicielle complète) a été inventé par Tom Siebel dans le but de différencier sa société. L’argument étant que tout fabricant incapable de fournir une solution intégrale et end-to-end serait trop limité pour survivre.

Je trouve amusant que PeopleSoft, SAP et Oracle utilisent aujourd’hui le même argument de la suite contre Siebel. Leur vision postule que si une société ne propose pas une solution ERP et CRM complète, elle est trop « exiguë » pour demeurer un acteur autonome.
C’est un non-sens. Si un fabricant s’installe sur un marché à la taille suffisamment grande et qu’il propose une solution suffisamment complète et différenciée pour une série d’acheteurs, alors la société et son marché sont viables.

Prenez le marché des logiciels et progiciels de marketing. Les besoins des hommes du marketing diffèrent grandement de ceux des ventes ou des services. Les professionnels du marketing ont besoin d’outils puissants d’analyse de la clientèle et de progiciels d’aide à la planification, au workflow et à la génération de contenus.

Bien évidemment, une solution marketing spécifique doit être intégrable avec d’autres systèmes de customer-facing, mais des applications provenant d’un même fabricant ne sont pas forcément mieux intégrées que celles provenant de fabricants différents.
En fait, les meilleurs fabricants savent que leurs applications doivent être intégrables avec d’autres. Plus encore, ils mettent un plus grand accent sur les systèmes ouverts et l’intégration.

La morale de l’histoire ? Aucun fournisseur à lui tout seul ne peut répondre à tous les besoins en CRM.