Rien de plus organisé qu'un CRM ! Une base de données, des tables, des champs, des données codifiées… rien à voir avec le mode de fonctionnement d'un client. Pour ce dernier, il est unique, forcément reconnaissable et bien entendu le plus important au monde. Jamais dans une conversation téléphonique le client ne commencera par introduire sa référence client, son numéro de commande, et le code du problème qu'il souhaite soulever. Seuls les opérateurs téléphoniques et les banques sont parvenus à faciliter l'identification par la saisie sur le clavier du téléphone de certains codes. Outre la déshumanisation du processus, cette méthode ne convient pas à tous les clients.

L'idéal serait bien entendu qu'à la réception d'un email ou au début d'une conversation téléphonique, le CRM soit instantanément capable d'identifier le client et de faire remonter à l'opérateur les informations utiles au traitement de sa demande.
Vous recevez par exemple un email d'un client… « Bonjour, je suis Jean Dupont, je vous ai commandé la semaine dernière un lecteur de DVD et je n'ai toujours rien reçu »… pas de numéro de commande, pas de référence client, pas de référence produit précise… l'opérateur va avoir besoin de faire quelques recherches…

La solution existe, en tous cas dans les laboratoires indiens de recherche de IBM. Il s'agit de IBM Linkage Discovery. Cette application vient se greffer à la réception des emails entrants, et les analyse en temps réel. Elle va rechercher dans la base CRM tous les Jean Dupont, qui ont passé une commande la semaine dernière, et dont la commande comprenait un lecteur de DVD… pour finalement tomber sur « notre » Jean Dupont, et compléter l'email par les informations manquantes (référence client, ID produit, numéro de commande), avant de rendre la main à l'application de gestion des emails qui routera à l'opérateur un message parfaitement documenté et donc bien plus rapide à traiter. Plus fort encore, l'analyse du contenu du message (en anglais pour le moment) permet à l'application de déterminer le « sentiment » du client, information structurée qui alimente ensuite la base de données. Cela permet ensuite de déclencher des alertes pour réagir par exemple à un taux de clients insatisfaits sur un produit particulier.

Toujours plus fort, cette application est en test dans le centre d'appels d'un client IBM. Elle analyse en temps réel les conversations téléphoniques via le flux audio. L'application écoute le client, et déduit de ses premières phrases la même recherche que décrite ci-dessus pour faire monter en temps réel sur le poste de l'opérateur les informations dont il a besoin. Sont alors supprimées les fastidieuses étapes de saisie de codes multiples sur le téléphone.
Fonctionnant en temps réel, l'application documentera alors une base intermédiaire entre les conversations et le CRM qui permettra par exemple de détecter une insatisfaction en croissance de certains clients fidèles suite à un événement particulier. Appliquez un bon data mining là-dessus et vous avez une recette intéressante pour améliorer votre service client.

Mais il s'agit d'un projet de recherche, pas encore commercialisé. Il ne le sera d'ailleurs peut-être pas en direct, mais pourrait intéresser des éditeurs de logiciels de gestion des emails entrants, de centres d'appels ou de CRM.