Des remontées d'info à profusion , mais pour en faire quoi ? et par qui ?

L'entreprise a toujours souhaité mesurer sa perception par ses clients (satisfaction, fidélisation, benchmarking, ...) mais les couts et délais de collecte et de traitements en étaient souvent dissuasifs.
La technologie web, java et Html, (Sphinx) et les campagnes emailng ciblées (Emill) appliquées à des outils + démocratiques (Couts et utilisation) permettent désormais de collecter simplement, fréquemment et à bas couts des données clients (Factuelles Chiffre Affaire, email , ou Humaine : Satisfaction)

Reste à savoir quoi en faire ?
100, 500, 2000 remontées clients, c'est autant de demandes à traiter (à satisfaire ?)
Ces remontées provoquées créent une charge de travail suplémentaire à laquelle les agents ou leur management n'est pas prêt à faire face en temps réel.
Susciter une réponse client, c'est prendre en charge l'obligation de lui apporter une réponse individuelle ; sinon, se limiter aux question fermées (content, pas content).

Une limite : les nouveaux outils de EFM n'apportent pas de compétences en traitement d'enquête ou de dépouillement, comme l'achat d'un bistouri ne remplace pas le 8 années de chirurgie ! Attention aux questionnaires exhaustifs et obligatoires ou aux erreurs d'interprétation !

L'ennemi de la connaissance n'est pas l'ignorance, mais l'apriori d'une intime conviction !

Les paradoxes : Il devient plus facile (légitime) de faire voter ses clients que ses salariés ? (Suivi de formation, outil de production)
Les sondages internes sont toujours suspects !

En conclusion, administrer un tableau de bord régulier même sur un très grand nombre de votants est accessible aux PME, mais seule la collete des verbatim permet de comprendre les attentes exprimées, le cout du traitement en étant décuplé.

Vers un protocole d'enquêtes universel et intégré ?

L'analyse de la situation des études décrite par Jean-Michel Franco et Fabien Souletie est pertinente. En effet, il serait souhaitable de disposer dans les entreprises d'"une base de connaissance d'information intégrées et historisées (...) mise à disposition d'un grand nombre d'utilisateurs pour une exploitation adaptée à leur besoin".
Mais qu'en est-il de la réalité ?

D'abord, il faut considérer deux types de données qui demandent des protocoles de recueil différents : les données sur les comportements des clients et des prospects d'une part et les données sur "ce que pensent les clients et les prospects" d'autre part.

Le data mining est-il vraiment utile ?
L'utilité des données sur les comportements est très limitée. En effet, à part le merchandising, les moyens marketing -du positionnement aux différents moyens de communication- agissent au niveau des préférences des clientèles, de leur perception des offres-marques en compétition. Certes, leurs comportements découlent de ces préférences mais l'expérience prouve qu'on ne peut pas induire ce qu'ils font de ce qu'ils pensent. Sauf à croire que les actions marketing agissent directement sur les comportements*.
C'est la limite -constatée de plus en plus- du data mining : il fournit peu d'informations utiles aux décisions concernant ces décisions essentielles du marketing que sont les positionnements et la communication.

Les études traditionnelles peuvent-elles collaborer à une base de connaissance intégrée ?
Les données sur "ce que pensent les clients" et les prospects sont donc essentielles à la compréhension, au suivi et au management de leurs préférences. Or, elles posent des problèmes spécifiques.

1. Pour plusieurs raisons (légales et opérationnelles), dans la plupart des cas, elles ne peuvent être obtenus que sur des échantillons de population anonymes. Elles ne peuvent donc pas être directement intégrées à une base centralisée unique.
Mais il est possible d'en tirer des données probabilisées pour le CRM. Comment ? Indirectement, en intégrant les segments de personnalités (ex : âges, habitats, CA, régions...) et les segmentations de comportement (obtenus par le data mining) et en recherchant leurs corrélations avec les typologies de préférences.

2. Pour des motifs historiques et corporatistes, les études sur "ce que pensent les clients" sont éclatées en une multitudes de protocoles plus ou moins ad hoc : bilans d'images, baromètres de satisfaction, études de notoriété ou de qualité, recall tests, pré-tests, post-tests, pricing, usages et attitudes ; études quali, quanti, sémiologique, ethnologiques, anthropologiques, etc.
Difficilement comparables les unes aux autres quand elles ne se recoupent pas, elles ont pourtant trois points communs :
- une absence de modèles psychologiques cohérents,
- le recours au déclaratif et la confusion entre ce que les interviewés disent et ce qu'ils pensent,
- enfin, une incapacité à fournir des indicateurs chiffrés sur les évolutions des valeurs perçues des offres-marques en conflit et de leurs parts de préférences.

3. Ces études ont en général une très courte durée de vie. Et contrairement à ce qu'on pourrait penser, elles sont rarement utilisées comme aides à la décision ! En effet, la plupart des services études se contente de transmettre aux responsables marketing les diagnostics et recommandations effectués par les instituts.

Vers un pilotage intégré des préférences ?
Pourtant le monde du marketing et des études évolue. De plus en plus d'entreprises regroupent les services qui ont en charge la "customer intelligence" : du data mining aux études de satisfaction en passant par les études de marché.

Il y a 3 ans, nous avons fait la même analyse que celle de Jean-Michel Franco et Fabien Souletie. Nous avons alors décidé de développer Sima (Système d'intelligence marketing avancée), une solution qui a l'ambition de fédérer la plus grande partie des études nécessaires au pilotage de la stratégie et des opérations marketing et communication. A partir d'un ensemble d'aides à la décisions que nous avions développé au cours de 15 annnées de conseil en marketing et communication.

Pour cela, nous avons établi, à partir d'un modèle psychologique éprouvé, un protocole d'études unique qui modélise les univers de préférences des clientèles sur un marché donné. Il comporte un tracking qui permet de surveiller et de comparer les évolutions de "ce qui se passe dans la tête" des clients et des prospects.

Sima est opérationnel depuis septembre 2007. Il présente les données recueillies dans des tableaux de bord ergonomiques et permet d'effectuer des prévisions et des simulations d'opérations marketing et communication.

Yves H. Philoleau
directeur R&D de MarketForces

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*Malheureusement, cette vision mécaniste, behavioriste des clients et des prospects est encore partagée par certains professionnels qui se garde, bien entendu, de l'appliquer... à eux-mêmes.
http://www.marketforces.fr

Comme Jean Michel Franco et Fabien Souletie le disent l'EFM est bien plus qu'un concept ou qu'un produit, c'est une nouvelle stratégie qui touche l'ensemble de l'entreprise.

L'EFM se trouve bien au-delà de la simple utilisation d'enquête de satisfaction ou de qualité, il introduit un vrai changement de comportement, nous ne sommes plus dans le monologue des entreprises envers leurs écosystèmes, mais dans l'introduction d'un vrai dialogue.
Jusqu'à présent les nouvelles technologies n'ont fait que surfer sur des concepts déjà existant, n'apportant comme valeur ajoutée que l'exploitation d'un nouveau média. Là, ce qu'apporte l'EFM, comme le décrivent fort justement ces messieurs de Conversoft, c'est un réel changement des habitudes de l'entreprise, on va remettre les clients, fournisseurs, collaborateurs… au centre des préoccupations.
On a oublié, qu'avant d'agir, il fallait écouter comprendre et analyser.
Quoi de mieux, pour satisfaire, fidéliser et anticiper un client que de dialoguer avec lui, de l'écouter de façon régulière et permanente.
Pourquoi se dresser des barrières en ayant peur de ne pas savoir traiter les nouvelles données collectées ? pourquoi penser que c'est un système de plus qui ne permettra pas d'apporter des réponses à chaque cas spécifique ? (voir les commentaires précédents)
L'EFM n'a rien à voir avec le monde des enquêtes tel qu'on le connait aujourd'hui. Une enquête n'est qu'une photo à un instant T. L'EFM, lui est un nouveau système d'information, basé sur le comportement et les habitudes. C'est le second étage de la fusée CRM/BI.
Nous manquions de matière première pour affiner les analyses et rendre plus pertinentes les prises de décision, avec ces nouvelles données, le CRM (Crm analytique) et tous les systèmes de pilotage BI vont prendre une nouvelle dimension.

Mais attention L'EFM n'est pas qu'un concept qui donne naissance à quelques nouveaux outils mais un vrai changement d'approche, qui devrait participer à la réorganisation de bon nombre de process opérationnels dans les entreprises.

Pour une fois qu'une société Française (Conversoft) est en avance sur un domaine aussi stratégique, espérons qu'elle aura le même succès qu'une autre ‘success story' française BusinessObjects.
A suivre…

J'ai lu cet article avec attention ainsi que plusieurs autres publiés sur cette nouvelle méthode qu'est l'EFM, et j'avoue que le sujet a fortement attisé ma curiosité tant il répond à un besoin marché évident. Les remarques soulevées dans les commentaires ci-dessus sont légitimes et justifiés mais d'après ce que j'ai pu lire il me semble que l'EFM tel qu'il est décrit ci-dessus répond à ces différentes problématiques, du moins en théorie. C'est pourquoi je pense que le sujet mérite qu'on s'y penche de plus près car si une solution de ce type existe réellement, elle représente la réponse à bon nombre d'interrogations que les dirigeants d'aujourd'hui se posent.