Vers un protocole d'enquêtes universel et intégré ?

L'analyse de la situation des études décrite par Jean-Michel Franco et Fabien Souletie est pertinente. En effet, il serait souhaitable de disposer dans les entreprises d'"une base de connaissance d'information intégrées et historisées (...) mise à disposition d'un grand nombre d'utilisateurs pour une exploitation adaptée à leur besoin".
Mais qu'en est-il de la réalité ?

D'abord, il faut considérer deux types de données qui demandent des protocoles de recueil différents : les données sur les comportements des clients et des prospects d'une part et les données sur "ce que pensent les clients et les prospects" d'autre part.

Le data mining est-il vraiment utile ?
L'utilité des données sur les comportements est très limitée. En effet, à part le merchandising, les moyens marketing -du positionnement aux différents moyens de communication- agissent au niveau des préférences des clientèles, de leur perception des offres-marques en compétition. Certes, leurs comportements découlent de ces préférences mais l'expérience prouve qu'on ne peut pas induire ce qu'ils font de ce qu'ils pensent. Sauf à croire que les actions marketing agissent directement sur les comportements*.
C'est la limite -constatée de plus en plus- du data mining : il fournit peu d'informations utiles aux décisions concernant ces décisions essentielles du marketing que sont les positionnements et la communication.

Les études traditionnelles peuvent-elles collaborer à une base de connaissance intégrée ?
Les données sur "ce que pensent les clients" et les prospects sont donc essentielles à la compréhension, au suivi et au management de leurs préférences. Or, elles posent des problèmes spécifiques.

1. Pour plusieurs raisons (légales et opérationnelles), dans la plupart des cas, elles ne peuvent être obtenus que sur des échantillons de population anonymes. Elles ne peuvent donc pas être directement intégrées à une base centralisée unique.
Mais il est possible d'en tirer des données probabilisées pour le CRM. Comment ? Indirectement, en intégrant les segments de personnalités (ex : âges, habitats, CA, régions...) et les segmentations de comportement (obtenus par le data mining) et en recherchant leurs corrélations avec les typologies de préférences.

2. Pour des motifs historiques et corporatistes, les études sur "ce que pensent les clients" sont éclatées en une multitudes de protocoles plus ou moins ad hoc : bilans d'images, baromètres de satisfaction, études de notoriété ou de qualité, recall tests, pré-tests, post-tests, pricing, usages et attitudes ; études quali, quanti, sémiologique, ethnologiques, anthropologiques, etc.
Difficilement comparables les unes aux autres quand elles ne se recoupent pas, elles ont pourtant trois points communs :
- une absence de modèles psychologiques cohérents,
- le recours au déclaratif et la confusion entre ce que les interviewés disent et ce qu'ils pensent,
- enfin, une incapacité à fournir des indicateurs chiffrés sur les évolutions des valeurs perçues des offres-marques en conflit et de leurs parts de préférences.

3. Ces études ont en général une très courte durée de vie. Et contrairement à ce qu'on pourrait penser, elles sont rarement utilisées comme aides à la décision ! En effet, la plupart des services études se contente de transmettre aux responsables marketing les diagnostics et recommandations effectués par les instituts.

Vers un pilotage intégré des préférences ?
Pourtant le monde du marketing et des études évolue. De plus en plus d'entreprises regroupent les services qui ont en charge la "customer intelligence" : du data mining aux études de satisfaction en passant par les études de marché.

Il y a 3 ans, nous avons fait la même analyse que celle de Jean-Michel Franco et Fabien Souletie. Nous avons alors décidé de développer Sima (Système d'intelligence marketing avancée), une solution qui a l'ambition de fédérer la plus grande partie des études nécessaires au pilotage de la stratégie et des opérations marketing et communication. A partir d'un ensemble d'aides à la décisions que nous avions développé au cours de 15 annnées de conseil en marketing et communication.

Pour cela, nous avons établi, à partir d'un modèle psychologique éprouvé, un protocole d'études unique qui modélise les univers de préférences des clientèles sur un marché donné. Il comporte un tracking qui permet de surveiller et de comparer les évolutions de "ce qui se passe dans la tête" des clients et des prospects.

Sima est opérationnel depuis septembre 2007. Il présente les données recueillies dans des tableaux de bord ergonomiques et permet d'effectuer des prévisions et des simulations d'opérations marketing et communication.

Yves H. Philoleau
directeur R&D de MarketForces

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*Malheureusement, cette vision mécaniste, behavioriste des clients et des prospects est encore partagée par certains professionnels qui se garde, bien entendu, de l'appliquer... à eux-mêmes.
http://www.marketforces.fr

J'ai lu cet article avec attention ainsi que plusieurs autres publiés sur cette nouvelle méthode qu’est l’EFM, et j’avoue que le sujet a fortement attisé ma curiosité tant il répond à un besoin marché évident. Les remarques soulevées dans les commentaires ci-dessus sont légitimes et justifiés mais d’après ce que j’ai pu lire il me semble que l’EFM tel qu’il est décrit ci-dessus répond à ces différentes problématiques, du moins en théorie. C'est pourquoi je pense que le sujet mérite qu’on s’y penche de plus près car si une solution de ce type existe réellement, elle représente la réponse à bon nombre d'interrogations que les dirigeants d’aujourd’hui se posent.

Je pense que l'EFM est une démarche logicielle avant d'être une démarche d'études. Et un des buts est de placer des indicateurs pertinents au sein de l'entreprise, au même titre, et dans le même but, que ceux que l'on retrouve dans les logiciels CRM.

Les solutions EFM et celles de CRM sont donc d'égale importance à mes yeux pour la réussite d'une entreprise.

Les informations sur les clients constituent une mine d'or et avoir un logiciel qui collecte, gère et stocke ces informations stratégiques efficacement est indispensable. Mais là où les softs CRM sont un peu courts c'est dans leur capacité d'analyse des données. C'est là que l'EFM entre en scène.
En effet, par définition, les logiciels EFM permettent de collecter et d'analyser toutes les informations liés à l'entreprise : Les données RH, Qualité, Fournisseurs, Marketing,...

Si les outils CRM vous permettent de collecter, gérer et stocker vos informations clients, l'EFM permet de collecter, gérer et analyser les remontées d'informations des clients (+ partenaires) et des collaborateurs.

À l'ère des technologies de l'information, industrialiser le processus de collecte de tous les types d'informations de vos client est essentiel pour la réussite d'une entreprise. C'est pourquoi les logiciels de CRM et EFM sont importants tous les deux.

Un bon logiciel de CRM permettra à votre entreprise de:

* Augmenter la productivité
* Développer des stratégies de marketing efficaces
* Réduire la production et les coûts d'exploitation grâce à une bonne gestion de l'information
* Améliorer la satisfaction globale du client

Un bon logiciel EFM complètera le précédent en:

* vous aidant à gérer l'ensemble des remontées d'information de l'entreprise
* vous permettant d'acheminer rapidement et efficacement les informations recueillies vers les bonnes personnes
* pointant ce qui impacte le plus la fidélité et la satisfaction de vos clients et collaborateurs et offrir ainsi de véritables plans d'action commerciaux
* vous permettant de constamment évaluer le degré de satisfaction de vos clients et collaborateurs (baromètre)

Sur un plan commercial, les logiciels EFM et CRM vous permettent d'identifier vos clients les plus précieux, ceux qui parleront de vous positivement, ceux qui seront naturellement prescripteurs, etc...Vous pourrez ainsi orienter votre force commerciale de façon optimale.
Sur un plan purement back-office, la combinaison EFM-CRM permet des interactions plus fluides avec les clients et l'analyse des données se fait de manière plus efficace.

L'association CRM & EFM est certainement quelque chose que les grandes entreprises attendent que nous leur proposions.