Ainsi les directions marketing et DSI sont de plus en plus nombreuses à saisir les opportunités et avantages offerts par le choix de l'externalisation auprès de prestataires spécialisés afin de soutenir une partie de leurs activités marketing relationnel. A cet égard, le nombre significatif de consultations et cahier des charges émis par les annonceurs sur ce type de projet au cours de cette année 2007 matérialise d'une part le dynamisme de ce marché et d'autre part sa capacité à étendre sa couverture en termes de secteurs et d'industries : « Pure Players », industriels de l'électronique grand public, distributeurs spécialisés…
Bien qu'il soit sans doute toujours difficile de ramener la vision de ces différents projets d'hébergement à leur plus petit dénominateur commun, il faut néanmoins souligner ce qui semble apparaître comme une tendance vertueuse en matière de besoins exprimés par les entreprises.
Cette tendance semblant marquer une véritable rupture avec le modèle traditionnel où une BDD marketing hébergée serait assimilée à une simple « commodité » et cantonnée à des applications parfois réductrices que serait par exemple le maintien de la qualité postale des adresses.
La nature des besoins exprimés par de nombreuses entreprises en réflexion sur ce type de projet souligne l'importance et le caractère critique liés à la gestion des différentes applications connexes à un SI marketing.
Ceci venant confirmer la nécessité à ce qu'un métier tel que l'hébergement de bases de données marketing, soit porté aujourd'hui par de véritables spécialistes.
Afin de répondre à plusieurs enjeux que sont :
- Le phénomène d'explosion des systèmes sources au sein d'une entreprise, mais dont chacun contribue à constituer une partie de cette fameuse « vision 360° du client » et des différentes interactions qu'il opère avec votre entreprise
- l'évolution permanente voire vertigineuse des informations relatives au client, et qui amène en corollaire de forts enjeux d'évolutivité et d'adaptation pour tout SI marketing.
- La nécessité de répondre aux besoins des responsables marketing qui souhaitent développer et mettre en œuvre des stratégies marketing relationnel dîtes en « temps réel », et qui impose de gérer des logiques de flux et d'alimentation de plus en plus complexes et contraignantes afin d'éviter les points de rupture dans la relation que vous opérez avec vos clients
- Enfin, la gestion des impacts organisationnels tant sur la phase amont du projet d'externalisation que sur sa phase d'exploitation…Puisque faut t'il le rappeler, une démarche d'externalisation n'a-t-elle finalement pas vocation à traiter une problématique organisationnelle que ce soit sur le plan des ressources techniques ou des compétences disponibles au sein de l'entreprise ?

De nouveaux enjeux qui imposent de revoir les modèles traditionnels liés à l'hébergement d'une base de données marketing.

Dans un tel contexte, notre conviction est que le défi pour l'entreprise et son partenaire en charge de l'hébergement de sa base de données marketing consiste à pouvoir évoluer d'une logique de « juxtaposition d'applications » éparses, redondantes, complexes et coûteuses, vers la construction d'un véritable « système marketing relationnel intégré » qui devra être :
- Global, en conciliant «stratégie de marque », « stratégie ventes et services » et marketing opérationnel dans un schéma d'ensemble qui puisse être cohérent quelque soit sa dimension : locale et/ou internationale.
- étendu en termes de fonctions couvertes afin de répondre à un nombre toujours croissant en termes de prérogatives
- Orienté processus et workflows afin d'industrialiser les actions marketing tout en améliorant l'efficacité organisationnelle et les coûts des actions.
- Ouvert aux interactions avec d'autres services internes ainsi que les partenaires externes
Concevoir et concrétiser une telle évolution impose selon nous de traiter différents points clés tels que :

- Des modèles conceptuels de données et modèles physiques de données dont la logique d'organisation, l'étendue, la profondeur ainsi que la dimension sectorielle permettra d'assurer une parfaite couverture fonctionnelle des besoins ainsi qu'une mise en œuvre accélérée de la base de données.
- Une capacité à gérer les flux et les alimentations de cette base de données depuis des systèmes sources de plus en plus nombreux : Sites web, services clients et Front office, outils forces de ventes, retours de campagnes OFF et On line, sites e-commerce, terminaux point de vente, Fichiers externes …Et de plus en plus complexes en matière de synchronie des flux.
- Des chaînes de traitement permettant d'assurer une qualité optimale des données clients. La notion de qualité des données devant dans ce contexte, être appréhendée au delà de la « simple » exactitude postale physique ou électronique, et permettre d'investir d'autres dimensions telles que la complétude, la fiabilité, la redondance, l'intégrité relationnelle ou encore le niveau de documentation.
- La mise à disposition d'outils de pilotage et de reporting élaborés, correspondant pleinement aux spécificités et enjeux métier.

Outre le fait de couvrir chacun de ces différents points clés, l'offre « externalisation de système marketing relationnel » de Soft Computing capitalise sur une politique d'investissements et d'innovation menée depuis plus de 10 ans.
Cette courbe d'expérience sur le métier de l'externalisation marketing permet pour les clients Soft Computing de bénéficier :

- D'une démarche et d'une méthodologie projet éprouvées et permettant de clarifier, cadrer et sécuriser l'ensemble des enjeux liés à votre stratégie marketing relationnel, ainsi qu'à l'ensemble de votre organisation et de vos processus.
- de coûts compétitifs au travers du phénomène de mutualisation de nos plates formes d'hébergement, et ce tout en bénéficiant également de l'accès à des technologies de pointe dans l'ensemble des domaines du CRM : Neolane, SAS, Smart Focus, Microsoft Analysis Services…
- D'une véritable structure d'accompagnement dédiée, dans l'exploitation fonctionnelle de votre base de données au travers du vivier de compétences que compose la vingtaine de métiers du pôle « marketing services » de Soft Computing : Dataminers, spécialistes études qualitatives, experts acquisition de fichiers externes, consultants marketing …

Roland Koltchakian est Manager Pôle Marketing Services chez SoftComputing