L’écoute est reconnue comme une variable déterminante de la réussite des vendeurs mais ce constat est surtout rattaché à des études consacrées à la vente en face à face et non à la vente par téléphone qui est une vente très particulière puisque la communication s’établit seulement par le biais de la ligne téléphonique et le sens auditif sans vision de l’interlocuteur éliminant ainsi les composantes non verbales de la communication. En général, les travaux relatifs à l’écoute se situent au niveau des enjeux de l’écoute mais des paramètres sont également à analyser en amont pour que la pratique de l’écoute s’effectue dans de bonnes conditions justifiant ainsi l’intérêt du sujet de cette recherche à caractère exploratoire basée sur la relation bruits-écoute.

La thèse part tout d’abord d’une analyse transversale des concepts pour disposer d’un ensemble d’apports recentrés par après sur le contexte de la relation téléphonique entre téléconseiller et client. Elle confronte ensuite la théorie avec le terrain par des entretiens avec des managers et des téléconseillers qui permettent d’apprécier et de compléter les construits sélectionnés. Il est alors justifié de retenir le bruit comme une perturbation intervenant dans la communication-négociation établie entre le téléconseiller et le client et de définir une typologie de bruits prenant en considération l’environnement du poste de travail, la mission et des traits de personnalité du téléconseiller. L’écoute est délimitée comme un processus composé d’étapes auxquelles sont associées des techniques spécifiques mises en valeur par une analyse en composante principale. Un instrument d’évaluation de l’écoute pratiquée par un téléconseiller lors du traitement d’un appel téléphonique est ainsi conçu avec un ensemble d’items précisément identifiés et un questionnaire est également élaboré pour mesurer des traits de personnalité.

Après conception des outils, des bruits rattachés à la typologie retenue sont testés auprès de téléconseillers traitant les appels entrants du service front d’un centre d’appels spécialisé dans la gestion d’un portefeuille de clients en téléphonie mobile. Suivant la présence plus ou moins forte des bruits voire leur absence, des évaluations des pratiques d’écoute sont effectuées pour collecter un ensemble de données faisant ensuite l’objet de traitements statistiques. La prise en considération de variables individuelles rattachées au profil du téléconseiller (sexe, âge, formation, expérience) consolide le modèle posé dans l’étude.

Les résultats des tests sont particulièrement significatifs, valident diverses hypothèses et permettent de conclure que la relation bruits-écoute se traduit par une étroite dépendance entre les deux variables. Suivant les bruits étudiés, l’influence varie d’une part au niveau de son sens : soit elle est négative, soit elle est positive et d’autre part au niveau de son ampleur : soit elle remet en question la qualité de l’écoute de façon globale, soit de façon partielle. Par exemple la forte présence de bruits ambiants sur les plateformes a l’impact négatif le plus fort puisque ces bruits perturbent le processus d’écoute dans sa globalité en agissant sur l’ensemble des étapes du processus alors que le bruit de type anxiété rattaché à la personnalité du téléconseiller a un enjeu positif sur certaines étapes du processus d’écoute.


A partir des résultats d’ensemble, l’étude présente des implications théoriques, managériales et opérationnelles concernant les bruits, l’écoute mais aussi le marketing relationnel, le management des téléconseillers et la gestion de la relation client téléphonique. De nouveaux outils, de nouveaux axes d’action sont ainsi trouvés pour traiter les appels de façon plus qualitative en apportant davantage d’implication aux téléconseillers dans leur mission et en favorisant la satisfaction des clients en matière d’écoute. Ces éléments méritent à être considérés comme sources d’avantages concurrentiels pour offrir une prestation de service très personnalisée orientée sur le marketing et la vente one to one tout en instaurant une relation équilibrée entre téléconseiller et client qui favorise partenariat et fidélisation.

Maryse Koehl, agrégée d’économie gestion (ENS), docteur en sciences de gestion.
maryse.koehl@wanadoo.fr