Le Marketing Direct est depuis longtemps utilisé comme vecteur de communication. Dès 1922, avec le publication du premier numéro de leur magazine ‘Reader's Digest', DeWitt et Lila Wallace décidaient de commercialiser leur revue en direct – elle ne sera en kiosque que sept ans plus tard.
Depuis plusieurs années, avec l'apparition de nouveaux canaux , le téléphone d'abord, le web et plus récemment le SMS, le MD subit une profonde mutation.
La multiplication des canaux de communication, qui a d'abord été perçue comme une opportunité de contacts plus fréquents avec le client, et la différentiation des offres inhérente à la mise en place de stratégies de Relation Client, ont généré chez le consommateur une plus grande sensibilité à la pression marketing. L'entreprise doit donc aujourd'hui relever un défi de taille : contacter ses clients plus modérément tout en étant plus efficace.
Ceci explique le succès actuel des solutions de gestion de campagnes, qui permettent de mettre en place un ensemble de règles de contact, pour contrôler la pression commerciale – par exemple, le nombre maximum de sollicitations envoyées au client - et tenir compte des préférences exprimées par les consommateurs – le canal de contact privilégié ou le nombre de courriers annuels qu'un donateur accepte de recevoir….
Pour autant, si ces outils permettent une gestion sophistiquée des campagnes, le mode d'élaboration d'un plan de campagnes MD a finalement peu évolué. En effet, les campagnes sont ciblées l'une après l'autre, avec des segments ou des scores, dans le cadre du budget annuel.
Or la prise en compte d'éléments qui interagissent sur l'ensemble des campagnes augmente la difficulté de maximiser le retour sur investissement du plan. Prenons le cas d'un directeur marketing qui souhaite ne pas dépasser 6 contacts par client dans l'année. Comment peut-il arbitrer entre les différentes offres, canaux et campagnes sachant qu'il lui faut aussi tenir compte des préférences des clients pour tel ou tel canal, des volumes prévisionnels de campagnes, des volumes de contacts possibles par campagne et par canal? Le ciblage de chaque campagne a un impact direct sur le résultat final et - l'expérience le montre clairement - cibler les campagnes les unes après les autres ou adopter une vision globale du plan conduisent à des résultats qui peuvent être très différents pour un même budget. Ceci est d'autant plus vrai que le nombre de contraintes à prendre en compte est important.
L'amélioration de la Relation Client implique donc, et c'est fondamental, le passage d'une vision unidimensionnelle - la campagne - à une vision multidimensionnelle transversale - le plan de campagnes. Techniquement, cela revient à traiter globalement les ciblages et contraintes de l'ensemble du plan en appliquant une couche d'optimisation mathématique.
Les techniques d 'optimisation, qui consistent à maximiser (ou minimiser) une fonction en respectant des contraintes, se sont développées après la seconde guerre mondiale grâce à l 'explosion des capacités des ordinateurs. Elles sont aujourd'hui largement utilisées pour différentes classes de problématiques, dans l 'industrie pour l'ordonnancement et la planification, dans la finance pour constituer des portefeuilles d 'investissement, dans le domaine de l 'énergie pour élaborer des plans de production ou choisir les canaux de distribution les plus rentables…
Aujourd'hui encore peu diffusées dans le domaine marketing, elles permettent pourtant de maximiser le CA, le nombre de retours ou la rentabilité d'un plan de campagnes. Et ce en respectant toutes les contraintes du marketer, pression marketing par client ou segment, délai entre deux sollicitations, budget annuel ou par campagne, volumes disponibles par canal etc.
L'optimisation mathématique d'un plan de campagnes garantit donc à la fois un ROI maximum et, pour chaque client, la bonne offre, par le canal qui lui convient le mieux, au bon moment. De quoi faire rêver tous les directeurs marketing !
C'est pourquoi, de même que les techniques de scoring, héritées de l'étude des phénomènes de défaillance, ont bouleversé l'approche du ciblage, gageons que les solutions d'optimisation formeront la prochaine génération d'outils marketing pour concevoir les plans de campagnes MD.
La solution d'optimisation des plans de campagnes OptiPlan ® de COMPLEX SYSTEMS permet aux équipes marketing de construire et mettre en œuvre la stratégie de contact optimale pour chaque client. Avec OptiPlan, les entreprises élaborent plus vite des plans de campagnes plus rentables qui garantissent une relation clients plus équilibrée.
Pour en savoir plus : http://www.complex-systems.fr/optiplan.shtml
