Epsilon International, fournisseur leader mondial de services email, vient d’annoncer la publication d’un Livre Blanc sur « La ligne Objet des emails marketing » et la relation entre leur forme et leur longueur et la performance commerciale. Si la corrélation entre leur brièveté et les taux d’ouvertures et de clics est avérée dans la plupart des cas, ce livre blanc montre qu’il existe également des exceptions à cette règle. Le choix et l’ordre des mots dans l’objet d’un email sont tout aussi importants pour le taux de conversion qui est le seul critère de mesure véritablement significatif d’une campagne d’emailing.



Rappelons que deux éléments sont déterminants pour l’ouverture d’un email : le nom et la confiance dans l’expéditeur (pour 65% des destinataires) et le contenu de la ligne Objet (pour 29%). Depuis 2002, l’identification de l’expéditeur revêt une importance de plus en plus grande. Ainsi, il est crucial d’entrer dans une relation de confiance avec le consommateur et de clairement s’identifier auprès de lui afin de maximiser l’ouverture des emails.





Les plus courtes sont les meilleures



De multiples études ont démontré que les lignes Objet les plus courtes généraient les meilleurs taux d’ouvertures et de clics. Et cela n’est pas seulement dû à la tendance des internautes à pencher pour des informations brèves mais à une simple contrainte technique. En effet, que ce soit avec un client de messagerie ou un webmail, seuls une quarantaine de caractères s’affichent dans la boîte de réception, cela ne laisse donc que peu de place pour attirer l’attention du lecteur.



Il existe des exceptions à cette règle établie, en particulier quand la cible est « captive » et « spécialisée ». Par exemple, un fabricant de couches pour enfants obtient d’excellents taux de réussite avec des objets d’email particulièrement longs car ils captent malgré tout le regard des lecteurs, très réceptifs à ce sujet.





A fond la forme



La contrainte technique pour la longueur de l’objet d’un email joue également sur l’importance du choix des mots et de leur ordre qui impactera directement le taux de conversion de la campagne. Mais il n’y a pas de règle d’or dans ce domaine, chaque email étant particulier selon le secteur, l’environnement et la cible.



Il va donc être essentiel pour les annonceurs de tester différentes alternatives de lignes Objet tout comme ils ont pris l’habitude de le faire pour le contenu des emails. Et ces tests doivent se faire avec la même rigueur afin d’obtenir le mix le plus performant commercialement. Le livre blanc d’Epsilon International donne ainsi plusieurs exemples de scénarii qui ont fonctionné, ou pas, et les raisons de leur succès ou échec. Dans certains cas, il faudra mettre le bénéfice client en premier, dans d’autres ce sera le produit ou la marque. Seuls des tests poussés permettent de définir l’ordre optimal. Et ces tests, pour être complètement efficaces, doivent être complétés par une interprétation des résultats réalisée par un expert.





Quelques bonnes pratiques



L’objet de l’email fait partie des premiers contacts d’une marque avec le consommateur dans sa boîte de réception. Il est donc primordial pour l’annonceur d’apporter à sa rédaction autant de soin que pour le contenu de l’email. Il n’y a pas de règles infaillibles pour la conception d’une ligne Objet performante mais quelques bonnes pratiques peuvent néanmoins être conseillées :



* Mettre les informations les plus importantes du point de vue du consommateur au début de l’objet de l’email



* Limiter autant que possible sa longueur



* N’utiliser des objets longs qu’avec prudence et dans un style dynamique



* Tester les alternatives comme pour le contenu de l’email



Sans oublier d’établir une relation de confiance avec les destinataires en s’appuyant notamment sur un nom de domaine permanent, explicite et immédiatement reconnaissable. Et faire perdurer cette relation de confiance dans le temps sera la clé pour la meilleure maximisation du cycle de vie du consommateur.





Pour ce livre blanc, Epsilon International a sélectionné aléatoirement une dizaine de clients dans deux secteurs différents représentant près de 20 000 campagnes et plus d’un milliard d’emails envoyés.