Epsilon International, fournisseur leader de services email, publie les résultats de son étude trimestrielle sur les campagnes email pour le premier trimestre 2009. Il en ressort que, pour être véritablement efficace et profitable, l’email doit se concevoir comme un outil stratégique de relation client à long terme et non comme un outil de vente « one shot ».



La qualité des bases se maintient entre Q1 2008 et Q1 2009 (-0,3% en aboutis serveurs FAI/Webmails). Par contre, une baisse de presque -5% sur les taux d’ouvertures et de plus de -11% sur les taux de clics est observée. Et si celle des taux d’ouvertures n’apparaît pas comme inquiétante - car cet indicateur est de moins en moins pertinent du fait des actions menées par les FAI et les Webmails contre les spammeurs -, la chute des taux de clics est elle certainement plus critique, d’autant plus qu’elle atteint -24% en France !



Malgré une prise de conscience indéniable chez les responsables des programmes email, certaines mauvaises pratiques n’évoluent pas encore suffisamment rapidement et expliquent l’aggravation de cette baisse des performances. Une enquête mondiale d’Epsilon International*, publiée en juin de cette année portant sur plus de 4 000 consommateurs, a démontré que l’internaute se plaint d’un nombre de messages parfois trop important et surtout, du manque de pertinence de leur contenu. Or, comme le montre ce benchmark, la France persiste à privilégier des approches commerciales de masse « one to many » plutôt que des approches plus ciblées et plus efficaces du type « one to few », souvent faute d’une segmentation réellement adaptée au canal email et donc actionnable.



Par ailleurs, toujours selon l’étude mondiale d’Epsilon International*, les destinataires déclarent que les taux d’ouvertures des emails dépendent de deux facteurs clés : l’objet de l’email et plus encore, le nom de l’expéditeur. D’où l’importance cruciale d’entrer dans une relation de confiance avec le consommateur et de clairement s’identifier auprès de lui d’afin d’être immédiatement reconnu, condition « sine qua non » pour voir ses messages ouverts. Ainsi, si l’annonceur par email est tout d’abord perçu par le consommateur via une adresse d’expéditeur et un domaine d’envoi -un peu comme la vitrine d’un magasin et sa marque-, il est important que ces paramètres soient étudiés avec soin afin de capitaliser sur la notoriété de sa marque.




Le secteur des Médias avec ses contenus informatifs est le plus performant



Lorsque l’on se penche sur les différents secteurs, certains s’en sortent mieux que d’autres : ceux du B2B et des Media bénéficient respectivement de hausses de +9% et +13% entre Q1 2008 et Q1 2009 alors que les secteurs des Produits et des Services subissent une baisse de -7% et -18%. La performance du secteur Media peut s’expliquer par l’intérêt poussé des consommateurs pour les contenus informatifs (sciences, business, information, musique, vod, etc.).



L’activité des Services (voyages, télécom, services financiers, services internet…), quant à elle, continue sa chute en raison essentiellement du manque de ciblage et de personnalisation de ses messages basés essentiellement sur de « l’offre promo de masse» ; à cela vient s’ajouter bien évidemment la crise qui ne donne plus accès aux mêmes potentiels d’achat.



Le format Txt et ses contenus informatifs sont privilégiés dans le monde sauf en France



L’utilisation du format txt poursuit sa baisse en France où il est sous utilisé par rapport aux autres pays. Les marketeurs français se coupent d’une partie de leur lectorat en prenant le risque de passer à côté des technologies où seul ce format peut être lu (Blackberry, certains PDA, certaines versions de Lotus Notes, etc.). Elle choisit d’investir dans les contenus en Html, car les mieux adaptés aux offres commerciales et promotionnelles qu’elle privilégie, mais sous-utilise le format Txt qui permettrait pourtant de délivrer des contenus textuels informatifs auxquels les consommateurs sont sensibles. Notons que l’Allemagne utilise nettement plus ce format par rapport à ses confrères européens, et notamment la France.



Pour ce qui est des taux de clics des emails en format Txt, l’Allemagne se maintient au même niveau entre Q1 2008 et Q1 2009 alors que les zones EMEA et UK connaissent un bond incroyable : respectivement +70% et +120%. La France atteint une hausse satisfaisante de +11% en dépit de sa faible volonté d’utiliser ce format.



Le format Multipart poursuit sa croissance en Europe. La France est encore peu utilisatrice mais en progression constante.





En conclusion, Epsilon International recommande vivement aux entreprises françaises de transformer leur programme d’email « one to many» en programme interactif de relation client à long terme de type « one to few ».



Cela se traduira nécessairement par une augmentation considérable des investissements humains et financiers mais les résultats qui en découleront seront bien supérieurs : Epsilon International estime que multiplier les efforts par 1,5 ou 2 pourra multiplier les résultats par, au minimum, 4 ou 5 !



Selon Epsilon International, la mise en place d’un véritable programme relationnel bien segmenté reste et restera le seul levier de fidélisation des consommateurs qui est la source la plus optimale de revenus.