« Danone et vous » est le tout nouveau programme de relationnel client mis en place par Danone avec la complicité de l'agence Euro RSCG 4D : le site web est consolidé par un magasine édité trois fois par an et disponible sur demande, et un ensemble de vidéos où des « consommateurs » répondent aux « consommateurs » en racontant leur propre histoire. Les consommateurs deviennent « consomacteurs » !
Danone parvient à promouvoir l'ensemble de ses gammes de produits de manière très habile : en effet, chaque produit est censé répondre à une attente précise d'une catégorie de consommateur : pour son enfant, son bien-être …

Néanmoins, la présence de la marque sur la toile ne s'arrête pas en si bon chemin : BioDevientActivia.com est un site spécialement conçu pour communiquer sur le changement de nom de ce yaourt : « bio » est désormais une appellation réservée aux produits issus de l'agriculture biologique. Le changement de nom est donc imposé par la loi et ne répond pas à un souhait du groupe de rationaliser son portefeuille de gammes et obtenir un meilleur référencement dans les linéaires ; l'opération n'est donc pas sans risques et mérite bien un site internet pour appuyer la campagne publicitaire télévisée. Comment assurer aux fidèles que le goût reste le même quand on sait que derrière un nom, il y a tout un imaginaire et des certitudes qui s'ancrent dans l'esprit des consommateurs? Même moi, j'ai parfois du mal à me persuader que les M&M's ont le même goût que les Treets ou que mon Twix est meilleur que mon Raider … Il s'agit donc là d'un véritable cas d'école, dont l'issue est encore incertaine. Comment les consommateurs interprèteront-ils ce changement ? Certains vont peut-être penser avoir été trompés par la marque qui leur a vendu une étiquette « bio » depuis des années alors que le produit ne l'était pas… « bio »… Leur revanche peut être de se détourner ce la marque et de ses produits… Danger pour Danone.

Une dose d'inédit pour compléter cette stratégie s'imposait : et Danone n'a pas manqué d'ingéniosité en la matière : OnVoteTousPourDanette.com surfe sur la vague des prochaines élections présidentielles et introduit un référendum auprès des consommateurs de Danette pour élire un nouveau parfum : le consommateur est donc consulté en direct, en dehors de tous panels préfabriqués ! L'industriel ira-t-il jusqu'à respecter le choix des consommateurs internautes ? Nous ne le saurons sans doute jamais.
Enfin, OuSontDoncLesVeloutes.com introduit un peu de suspens et de people avec la participation de Bruno Solo qui s'introduit en caméra cachée chez des consommateurs pour vérifier s'ils ont des veloutés dans leur réfrigérateur.

Je n'ai jusqu'à présent parlé que de Danone, mais les exemples ne manquent pas : Daddy sucre avec DaddyChercheMummy.com, Babybel avec CityRollerGame.com … ces sites assurent le bouche à oreilles indispensable à des marques souhaitant reconquérir leurs consommateurs.
Néanmoins, Internet n'est pas la seule perspective pour établir un relationnel de proximité et le retour sur investissement peut parfois réserver des surprises.

Quelles alternatives ? Deux exemples récents permettent de donner des pistes de réponse à cette question :
- Nivea ouvrira en avril prochain, à Hambourg, sa première " Nivea House ". Il s'agit d'une "wellness oasis", installée sur trois étages pour une surface de 2 400m². Les clientes pourront essayer gratuitement les 500 produits de la marque et pourront bénéficier de séances de soins à des prix raisonnables (massages, manucure, soins du visage) ainsi que de conseils de maquillage ou de coiffure. L'avantage CRM de cette démarche ? La marque sort de l'univers de la grande distribution, casse les codes des marques de cosmétiques de luxe et peut obtenir le retour direct des consommatrices testant les produits.
- En Grande-Bretagne, l'enseigne de jardinage Asda va équiper tous ses magasins des bornes à écrans tactiles, baptisées « Asda Interactive Garden Doctor » permettant aux clients de savoir de quelles maladies sont atteintes les plantations de leur jardin et de trouver immédiatement le produit qui correspond, évitant le risque de prendre le mauvais produit qui pourrait être fatal à la plante. La navigation sur les écrans est très simple, avec des instructions claires et un guide vocal. Les démonstrations sont illustrées par des photos des produits recommandés, des vidéos de conseils d'application... Cette borne peur être également utilisée pour la formation des vendeurs.

Ce qu'il faut retenir de tout cela ? Le net est une solution, certes, mais pas la seule. Les produits de grande consommation doivent créer de la proximité avec les consommateurs sur leurs lieux de vie et d'achat, pas seulement dans le monde virtuel. Il n'appartient qu'aux marques des produits de grande consommation d'entrer en contact avec leurs clients en optimisant leur accueil dans les linéaires.