Le web a créé un nouveau rapport aux marques

Le web s’impose peu à peu comme le premier point d’entrée en relation entre le client et la marque. Ergonomique, interactif, accessible 24h/24 sur de multiples supports, il devient le canal d’interaction privilégié. On recherche de l’information, on compare, on achète, on commente, on échange, on revend (…) sur Internet. De plus en plus marquée, cette tendance ne fera que se confirmer avec l’arrivée de la nouvelle génération « les digital natives ».

Le web a aussi rendu le client plus puissant. Mieux informé, plus éclairé, il a accès à une manne d’informations faisant de lui un consommateur averti. Préalablement à l’acte d’achat le consommateur navigue sur les sites de benchmark et de recommandations, les comparatifs de prix, les forums clients (...) afin de se rassurer et d’être certain d’effectuer le « meilleur » achat. Le consommateur gagne ainsi en autonomie face aux marques, ce qui lui donne de l’assurance, voire de l’ascendance... Le pouvoir que donne le web au consommateur ne se limite pas à l’information qu’il distille. Le web représente aussi une fabuleuse caisse de résonnance. Tout consommateur peut partager son expérience, donner son avis sur un produit ou un service. Le mécontentement d’un client constitue ainsi une nouvelle menace pour les marques car l’information se propage rapidement. C’est cette perte de contrôle des marques qui confère un nouveau pouvoir au consommateur. Il faut lui donner satisfaction, non plus uniquement pour le fidéliser lui en tant que client, mais aussi pour entrer dans le cercle vertueux de la recommandation ou tout au moins éviter qu’une mauvaise expérience soit partagée et l’image de la marque détériorée.

Le centre de contacts : quelle place dans le parcours client ?

S’il est évident qu’une partie des interactions se déplace naturellement du centre de contacts vers le web, limiter l’analyse à la cannibalisation d’un canal sur l’autre serait trop rapide. L’interaction humaine ne peut pas disparaitre de la relation client. Pour rassurer et créer un attachement à la marque, il est nécessaire qu’il y ait une personnification de la marque et le contact humain y contribue. La création de points de vente par des « pure player Internet » en est l’extrême illustration. Tout individu, en tant que consommateur, a expérimenté cette vraie expérience de la relation client, où face à une situation de grande insatisfaction ou de détresse « quelqu’un » a su en temps et heure, écouter et traiter sa problématique. Une expérience client positive est sans aucun doute la meilleure arme de fidélisation.
En termes de vente à distance, aussi sophistiqués soient les outils web, et en termes d’analyse de parcours de navigation, scoring des internautes, push d‘informations personnalisées ou contextuelles, les actes d’up-sell, de cross-sell et le panier moyen sont dopés par une interaction avec un conseiller client.

Même si les marques, de part leurs contraintes économiques ont un intérêt à optimiser le parcours client en faveur du canal web, le centre de contacts a un rôle clé à jouer. Il y aura de moins en moins de simple juxtaposition de canaux mais une réelle intégration qui permettra une orchestration du parcours client et l’organisation de séquences multicanales avec des rebonds d’un canal à l’autre. Les applications de click to call, click to chat, le chat proactif, les applications de co-browsing peuvent apporter cette réponse. Ainsi, de nouveaux contours de la mission des centres de contacts vont se dessiner. Il y aura de plus en plus une « vraie raison » derrière un contact : un besoin de conseil, une urgence, la certitude que la demande sera prise en compte, un problème critique (….). Ces motifs d’appels seront aussi associés à de nouvelles exigences des clients qui vont de plus en plus se cristalliser sur le centre de contacts. Le conseiller prendra alors une autre dimension et apparaîtra comme le meilleur ambassadeur de la marque car c’est lui en bout de la chaine qui sera le révélateur de la promesse marketing.

Le centre de contacts « condamné » à la création de valeur

Si la place du centre de contacts dans le parcours client évolue, pour remplir pleinement son rôle, il doit préparer sa montée en compétences. Faire preuve de professionnalisme ne suffit plus, il faut créer de la valeur. Celle-ci est en premier lieu générée par le conseiller qui a face à lui un client plus éclairé et plus exigeant. Pour rendre un vrai service il doit lui-même accroitre son niveau de connaissance. Dans un contexte de vente, face à un consommateur surinformé sur les offres du marché, il doit avoir le même niveau de connaissances afin d avoir les capacités d’argumenter, de répondre aux objections et de clôturer une vente.

La montée en compétences des équipes s’appuie sur la formation et sur une sophistication des outils. Bases de connaissances plus élaborées, déploiement d’outils d’aide à la décision contribueront à l’efficacité et la pertinence du service rendu. Des applications web call center et la possibilité de coupler une session de co-browsing à un appel téléphonique pourront elles permettre au conseiller d’accéder à un plus large éventail d’outils multimédia (photos, vidéos, partage d’écran) qui lui permettront d’enrichir sa prestation ou appuyer son discours commercial.
Pour un prestataire centre de contacts, cette mutation s’accompagne d’une évolution dans le modèle de gestion et d’appréciation du « service rendu ». La mesure de la performance d’un centre de contacts se résume de moins en moins à des indicateurs industriels tels que les taux de décrochés, durée moyenne d’un appel, nombre de contacts générés, délais d’attente mais s’élargit pour prendre en compte les notions attachées à cette création de valeur. Le pilotage d’un centre s’appuie sur des indicateurs élargis tels que le Taux de « once and done », taux de churn, niveau de satisfaction, taux de conversion, niveau de commande moyen (…)

Responsabilisés par une obligation de résultats et une autonomie sur les moyens et les méthodes, les professionnels des centres de contacts peuvent faire valoir leur expertise et apporter la preuve de la valeur qu’ils dégagent.