1/ Pouvez-vous apporter une définition au terme « Géomarketing » ?

On constate qu’il y a de multiples significations données à ce terme. Beaucoup l’utilisent « à tort et à travers ».Notre perception chez Experian Business Strategies est la suivante : le géomarketing permet d’intégrer au sein de démarches commerciales et marketing la dimension locale / géographique d’un marché.

2/ Concrètement, à quoi sert le géomarketing dans une campagne ? Quels sont les objectifs recherchés ?

Selon nous, le géomarketing peut agir sur deux grands niveaux de décisions :

- la localisation d’un point de vente.
Il est essentiel pour les directions marketing de savoir où s’implanter sur le marché avant de construire leurs plans stratégiques. Le géomarketing est en cela, une réponse à leurs besoins. Cette démarche permet à la fois d’identifier les zones géographiques intéressantes et les cibles potentielles. L’intérêt pour l’entreprise est de repérer les sites qui sont susceptibles de générer le chiffre d’affaires le plus élevé.

Si l’on s’adresse au grand public, il est important de s’implanter stratégiquement là où résident les types de consommateurs qui correspondent au produit ou au service vendu : la plupart des activités, enseignes et/ou marques ont un profil de consommateur préférentiel.

- l’optimisation du rendement d’un point de vente
Après avoir défini la zone, l’entreprise va pouvoir mener les actions commerciales et les actions marketing qui sont adaptées. Par exemple, en fonction de la population que l’on va retrouver dans la zone de chalandise, il sera important d’adapter le type de marketing mix déployé : les produits vendus et les messages diffusés pourront ainsi être adaptés localement de manière qualitative. Ainsi, dans le monde automobile, nous pouvons choisir les modèles de voiture qui sont exposés dans le showroom en fonction du profil de la clientèle qui fréquente le concessionnaire.

En outre, d’un point de vue quantitatif, il est possible de développer grâce au géomarketing des modèles géostatistiques qui permettent d’estimer à partir de l’implantation d’un point de vente, le chiffre d’affaires prévisionnel réalisé par ce magasin.

3/ En temps de crise, cette estimation n’est elle pas d’autant plus précieuse ?

Forcément, car au regard de la conjoncture, les entreprises vont chercher à réduire les coûts d’exploitation des points de vente et en maximiser le rendement. Il est donc fondamental que les enseignes soient managées de la façon la plus fine possible : « Quel est le potentiel pour chacun de mes magasins ? Où sont les points de vente les moins performants ? Quelles sont les zones de marché mal couvertes ? Est-ce que la communication dans laquelle j’investis est pertinente ? Est-ce qu’elle est effectivement adaptée à la zone sur laquelle on se trouve ?... ». Toutes ces questions sont d’autant plus importantes dans un contexte marché morose. Plus aucun « gaspillage » de ressources commerciales ou marketing n’est supportable.

4/ Reste-t-il en France encore des zones commerciales sous exploitées ?

Oui, bien sûr, mais cela dépend du secteur dont on parle. Mais, même dans les secteurs dont l’équipement commercial est déjà très élevé, on observe des évolutions. Par exemple, l’activité dans les hypermarchés est en train d’évoluer chez les consommateurs tandis que le marché des discounter est en forte croissance. Paradoxalement, le nombre de points de vente avec des surfaces plus petites continue d’augmenter notamment en milieu urbain. L’offre de proximité et de convenance se développe donc aussi. Un marché que l’on croirait statique est donc en mutation permanente. L’équilibre entre les centres villes et les périphéries est en perpétuel mouvement également. Tous ces éléments entraînent une veille permanente des directions marketing qui, pour ne pas subir ces mutations doivent rester à l’écoute du marché pour garantir à son enseigne un maximum de parts de marché. Ainsi, les outils géomarketing viennent en aide à celles-ci pour intégrer ces évolutions dans sa présence commerciale locale.

5/ Existe-t-il sur le marché des solutions de géomarketing influentes ?

Experian Marketing Services possède une offre permettant de segmenter les consommateurs, pour une efficacité optimale des stratégies marketing : Mosaic2. Nous sommes associés à Experian QAS pour poursuivent le même objectif : proposer des outils permettant une efficacité marketing la plus élevée possible. Ainsi, ensemble nous proposons une solution de géomarketing commune : QAS + Mosaic3.
Les solutions QAS sont des solutions qui permettent d’améliorer les donnés clients. Grâce à ces données qualifiées, nous pouvons identifier les consommateurs qui fréquentent les enseignes, à quelle fréquence, et quels sont les profils qui, au contraire ne se déplacent pas…, ect. Les entreprises sont énormément demandeuses de ces informations très qualitatives qui leurs permettent de localiser et d’exploiter correctement les marchés à disposition.

6/ Est-ce vraiment qualifié ? Le ROI de ce type de solution est-il rapide et quantifiable ?

Il est tout à fait quantifiable mais il est difficile de généraliser la période de retour sur investissement. On l’évalue avec les clients en fonction des outils déployés et en fonction des problématiques traitées.
De façon globale, les approches de géomarketing visant à localiser l’implantation d’un magasin permettent de maximiser le retour sur investissement du futur point de vente. Les investissements nécessaires pour créer un nouveau point de vente sont énormes, ce qui fait que l’enjeu d’une implantation optimale permet en général de retrouver le fruit de sa démarche d’analyse dès la première année.
Quand à l’amélioration de l’exploitation de points de vente par une démarche localisée, elle contribue à mieux rentabiliser les ressources investies dans le réseau : personnel, immobilier, image de marque, publicité … Il s’agit donc d’allonger le bras de levier de moyens commerciaux qui sont de toutes façons sur le terrain …

1 : Experian Business Stratégies fait partie de la division Marketing Services du groupe Experian. Cette division est composée d’Experian Business Stratégies, d’Experian Cheetahmail et d’Experian QAS.

2 : Mosaic est une typologie de consommateur édité par Experian Business Stratégies, qui entreprend de décrire et de représenter l’ensemble de la population française, sur le territoire français d’aujourd’hui, à travers une matrice à six dimensions principales (100% de la population couverte).

3 : QAS + Mosaic : cet outil associe une solution d’Experian QAS à la solution Mosaic. La combinaison de ces deux solutions permet d’attribuer à une adresse son « type Mosaic » en fonction de la zone habitée. Ainsi, en temps réel, est attribué à ce client ou prospect un profil de consommateur.