- Le contexte du projet

Crée en 1966, la société MANUTAN est un acteur européen majeur de la Vente à Distance B2B. Généraliste dans la vente de produits non stratégiques pour les entreprises (matériel de manutention, équipement d’entrepôts, fournitures de bureaux, Informatique, Téléphonie…), l’entreprise possède 200 000 références et 600 000 clients. Implantée dans 20 pays en Europe, Manutan a réalisé un CA 2008 de 500 Millions d’euros avec 1400 personnes. La Vente à distance représente l’unique canal de distribution.

En plus de la Vente par catalogue, l’entreprise Introduit en 2000, la Vente sur le canal Internet qui assure aujourd’hui un quart du Chiffre d’affaires et représente le premier canal d’acquisition de nouveaux clients. « Acquérir de nouveaux clients en permanence est l’une de nos préoccupations majeures. Alors que notre catalogue est envoyée à des adresses connues, notre site Web est une boutique ouverte en permanence et représente notre canal principal de prospection. D’où l’importance d’acquérir une excellente connaissance de ce qui s’y passe» indique Richard Burbaud e-business Project Manager.

La plate-forme Web est constituée d’un site par filiales avec au total 1,5 Millions de visites par mois. Manutan International héberge et maintient l’ensemble des plates-formes divisées en 5 grandes régions (Angleterre, France, Pays-bas, Suède, Tchécoslovaquie et Russie). Le site central apporte à chacune de ces régions les outils nécessaires pour animer leur site respectif et réaliser les actions Marketing adéquates.


- Les étapes du projet

Après avoir adopté en 2006, Webtrends Analytics, Manutan décide en Septembre 2008 de renforcer sa stratégie internet et de refondre la plateforme web dans son ensemble et lance un appel d’offres pour la sélection d’un outil de WebAnalytics Ondemand.

WebTrends Analytics On Demand est alors retenu car « c’était l’offre la plus intéressante en termes de fonctionnalités et de coût et offrait des perspectives intéressantes grâce au module « Intelligence » précise Richard Burbaud.
La nouvelle version Webtrend V.8.6 permet de calculer des indicateurs et de les exporter dans des tableaux résultats selon le format souhaité et ainsi réaliser des analyses croisées on line et off line. « La capacité à mesurer les flux de la nouvelle plateforme IBM Websphere ainsi que l’intégration de Webtrends à cette plate-forme et aux outils de Business Intelligence se sont très bien déroulées » poursuit-il.

La version On demand a présenté de nombreux avantages. En effet « auparavant Il n’était pas simple de faire comprendre aux utilisateurs la nature des données, suivre les versions, les migrations vers le serveur et dimensionner la plateforme. Avec Webtrends On demand, il n’y a aucune perte de données, nous n’avons aucun souci d’infrastructure et très peu d’administration technique. Lors de la migration, il y a eu une remise à plat de l’équipement e-business dans un souci d’industrialisation et de professionnalisation. Aujourd’hui, Manutan possède un vrai savoir-faire en matière d’e-business, un domaine-clé pour la stratégie de l’entreprise. Il était temps de mieux intégrer le web dans l’ensemble des processus » continue Richard Burbaud.

- Une approche Marketing largement améliorée

« Nous sommes en mesure de connaître l’origine du trafic sur notre site. S’il provient de moteur de recherche, de sites partenaires ou bien en direct ainsi que d’analyser les ressorts des 3 étapes clés de l’acte d’achat » poursuit Richard Burbaud.
- L’analyse des mots-clés permet d’analyser le comportement des visiteurs sur le site et leur suivi.
- L’analyse de l’efficacité des opérations marketing sur le site après une campagne de e-mailing par exemple en comptabilisant les résultats. Ainsi aux Pays-Bas où le merchandising est très important, nous sommes en mesure de tester les nouvelles présentations des produits, affiner le design afin d’en améliorer l’efficacité.

« Une des grandes richesses de la vente à distance et ce que l’on attend du web, c’est voir ce qui se passe sur le site, corriger le tir en permanence pour en améliorer l’efficacité. Les outils de WebTrends permettent de se rendre compte de ce qui s’y passe pas à pas et réagir en temps réel sur les améliorations à apporter sur les 3 étapes fondamentales d’achat : l’origine du trafic, trouver le bon produit et réaliser la commande. Comprendre sur quelle étape les problèmes surgissent et rectifier le tir sont fondamentaux ».