D’après leur association professionnelle, la SEMPO, les moteurs de recherche auraient collecté en 2005 en Amérique du Nord, 5,75 milliards de dollars de revenus publicitaires sous forme de bannières contextuelles et de liens sponsorisés. Cette manne devrait atteindre le 11 milliards de dollars en 2010. Google, Yahoo et Microsoft en sont à ce jour les principaux bénéficiaires, et ce sont autant de milliards dépensés par leurs clients. Les entreprises qui ont choisi de faire migrer vers le Search Marketing une partie de leurs investissements publicitaires traditionnels, doivent en mesurer la rentabilité.
Principale raison de cette migration rapide des investissements média et hors média vers le on-line, la promesse d’un suivi plus précis des sommes dépensées et de leur rentabilité.
Le schéma idéal est le suivant : j’achète une campagne publicitaire sous forme de liens sponsorisés ; j’y affecte une somme d’argent ; Chaque clic et uniquement les clics grignotent peu à peu ce budget ; Chaque clic est dirigé vers le site de l’entreprise qui capture alors son origine, et en assure le suivi du suspect, au prospect, puis au client. Ce schéma permettrait de calculer de manière précise la Valeur Client à Long Terme générée par chaque euro d’investissement publicitaire, en fonction des moteurs choisis, des mots-clefs, des périodes…
Un rêve de responsable marketing !

La première étape est aujourd’hui assurée par les moteurs de recherche qui proposent à leurs clients des statistiques détaillées sur la consommation de leurs investissements publicitaires. Mais une fois le lien cliqué, c’est à l’entreprise de suivre la progression du prospect, de conserver la mémoire de son origine, et de faire éventuellement le lien entre campagne et chiffre d’affaires.
Il n’existait jusqu’à récemment que deux solutions : sous-traiter ce suivi à une agence de communication équipée d’outils adaptés, mais ce choix est réservé aux grandes organisations. Soit mettre en place un outil spécialisé, comme par exemple ceux proposés par Omniture. Mais là encore l’investissement initial et le coût de mise en œuvre les réservent aux très grands annonceurs.
Pour une entreprise moyenne, l’idéal est d’intégrer ce suivi dans son application de gestion de la relation client, au même titre qu’elle y gère déjà les campagnes marketing traditionnelles. Les éditeurs n’avaient jusqu’à présent pas investi dans ce domaine.

Le même jour, Salesforce.com et NetSuite, deux éditeurs d’applications de CRM en ASP ont annoncé la disponibilité d’un nouveau module de gestion des liens sponsorisés.
Chez Salesforce, cette disponibilité fait suite au rachat d’un de ses partenaires, Kieden Corporation, qui proposait cette fonction via le réseau AppExchange. Elle se limite pour le moment à la gestion du service Google AdWords. En effet, chaque moteur de recherche doit alimenter le CRM via son propre format de fichier et ses propres interfaces. Un module doit donc être développé pour chaque plate-forme de liens sponsorisés.
Chez NetSuite, autre éditeur de CRM en ASP, frère ennemi de Salesforce.com, également créé par un ancien de Oracle, mais donc le succès est encore bien inférieur à son modèle, ce sont deux modules qui ont été développés, pour Google et pour Yahoo.

Salesforce.com et NetSuite semblent précurseurs. Mais ils devraient être rapidement rattrapés par les autres éditeurs de CRM qui vont dans les prochains mois annoncer des solutions aux fonctionnalités identiques. Il faudra ensuite comparer les performances détaillées de chacun de ces modules avant de se faire une opinion. Mais ces nouveaux outils de Search Marketing pourraient dans les prochains cahiers des charges apparaitre comme critère différenciant entre certains éditeurs. Même si en France les investissements en Search Marketing semblent encore modestes en pourcentage comparés à l’Amérique du Nord. Le potentiel de progression et donc les besoins de gestion n’en sont que plus importants.