La base de cette étude est modeste, seulement 250 entreprises, mais elle permet déjà d’appréhender une tendance. Les entreprises ne répondent aux demandes des clients par email que dans 54 % des cas, et dans 52 % seulement des demandes réalisées par un formulaire web !
Les coordonnées téléphoniques des clients qui les fournissent ne sont enregistrées que dans 59 % des cas alors que l’entreprise elle-même en a fait la demande.
Au total, ce sont 5,2 millions d’euros qui auraient été gaspillés par les entreprises qui ne répondent pas aux demandes de leurs clients. Une manière de justifier pour les commanditaires de cette étude (Siebel et Microsoft), l’investissement dans une solution de CRM.

Une autre étude, réalisée il y a deux ans par McKinsey, analyse les raisons qui font qu’un client vous quitte et change de fournisseur. Dans 68 % des cas, un client change de fournisseur simplement parce que le précédent a fait preuve d’indifférence envers lui, et pour 14 % seulement parce que le produit ou le service ne lui convenait plus. Absence de communication, manque de réactivité, nous avons tous nos défauts. Mais si 68 % de nos clients nous quittent simplement parce que nous n’avons pas su leur montrer l’importance qu’ils avaient pour nous, il suffirait de quelques actions pour réellement impacter notre taux de fidélisation.
Prenons un exemple vécu, qui va toucher notre opérateur téléphonique national, France Telecom. Peut-être avez-vous été récemment attiré par les offres d’opérateurs alternatifs afin de faire évoluer votre ligne téléphonique, votre ligne ADSL ou votre fournisseur d’accès.
Prenons l’exemple d’une entreprise titulaire de deux abonnements chez France Telecom, avec option ADSL, et d’un abonnement chez Wanadoo. Intéressée par une offre alternative, Free par exemple, elle résilie son abonnement chez Wanadoo pour passer chez Free. Puis quelques mois plus tard, elle choisit de dégrouper partiellement ses abonnements téléphoniques afin de bénéficier des services de Free. Encore quelques mois plus tard, alors que le service de dégroupage total est disponible, elle l’applique à ses deux lignes afin de ne plus payer le moindre abonnement à France Telecom.
Trois opérations, trois occasions pour le fournisseur initial de service, France Telecom, de rentrer en contact avec ce client en cours de migration vers l’offre d’un concurrent. Résultat : aucun appel, aucun message, aucune action tendant à rattraper ce client avant qu’il ne commette l’irréparable, c'est-à-dire dégrouper totalement sa ligne et ne plus être en relation avec France Telecom.
Nous sommes ici face à l’illustration parfaite de ces 68 % d’indifférence. Le départ d’un client de chez Wanadoo aurait pu être une première alerte ; le dégroupage partiel une seconde, avant la perte définitive de contact liée au dégroupage total. France Telecom se révèle ici incapable de profiter de la masse d’informations à sa disposition, et de mettre en œuvre des actions de fidélisation basiques.
Certains éditeurs vendent très cher des logiciels d’anticipation du « churn », le changement d’opérateur, mais ils seraient sans doute bien inspirés de conseiller à leurs clients quelques actions simples pour éviter certaines hémorragies.

L’étude de Datamonitor le montre d’ailleurs, la majorité des entreprises négligent les actions les plus basiques, et perdent leur temps sur quelques contacts non significatifs.