Les acteurs du marché mondial des centres de contacts – dont le chiffre d'affaires annuel est globalement estimé à 130 milliards de dollars US – ne savent pas optimiser leur retour sur investissement dans le domaine de la gestion de la relation client (CRM).

Tel est l'un des enseignements tirés du « Global Contact Centre Benchmarking Report 2008 », une étude comparative des centres de contacts réalisée par Dimension Data. Cette étude repose sur l'administration d'un questionnaire auprès de 300 centres de contacts répartis à travers 36 pays et cinq continents. Cette année, les résultats de l'étude confirment que les centres de contacts ayant adopté des outils et des pratiques de CRM ne constituent qu'une minorité.

« Sur les dix dernières années, on constate que les centres de contacts n'ont pas vraiment progressé dans leur démarche de gestion de la relation client : si l'on compare les résultats de cette année à ceux de notre premier rapport en 1997, on ne peut pas dire que la tendance soit vraiment positive », commente Alex George, porte-parole de Dimension Data chargé de présenté les résultats de l'étude.

La vision unique du client constitue un indicateur de CRM essentiel. Il y a dix ans, 39 % des centres de contacts interrogés s'étaient déjà dotés de cette fonctionnalité, et 45 % envisageaient de la déployer dans un délai de deux ans. Cette année, les résultats de l'étude indiquent que la proportion de centres de contacts disposant de cette fonctionnalité est retombée à 34 %.

Ajoutons qu'en 1997, de nombreux centres de contacts déclaraient avoir l'intention de déployer une gamme d'indicateurs plus pointus pour assurer le suivi de leurs clients, qu'il s'agisse d'indicateurs permettant de valoriser un client sur le long terme ou d'évaluer sa rentabilité pour le centre. Selon les résultats de l'étude 2008, les centres de contacts capables de mettre en œuvre ou d'utiliser ce type d'indicateurs restent très largement minoritaires : moins de 10 % des centres interrogés sont capables d'évaluer la valeur d'un client sur le long terme et seulement 18 % des centres déclarent avoir défini un indicateur pour suivre la rentabilité de leurs clients.

Dans les centres de contacts dédiés au service client, le déploiement « d'événements déclencheurs » constitue un autre indicateur clé de CRM. Un événement déclencheur entraîne l'établissement d'un contact client sortant, suivant la nature ou le résultat d'un appel entrant. Ces événements déclencheurs sont généralement associés à une insatisfaction du client, à une action de fidélisation, à une politique d'entreprise, ou encore à l'existence d'une opportunité commerciale, par exemple, suite à l'appel entrant d'un client souhaitant obtenir des renseignements sur le rachat d'une police d'assurance. Selon les résultats de l'étude 2008, seulement 21 % des centres de contacts engagent ce type d'action dans le cadre de leur démarche de CRM.


« Les résultats de cette étude indiquent que le développement d'une démarche de CRM plus globale et plus pointue est moins prioritaire aujourd'hui qu'il y a 10 ans. Nous observons un retour aux basiques, un certain nombre de centres de contacts préférant se concentrer sur le suivi d'indicateurs de performance élémentaires et sur la réduction des coûts », ajoute Alex George. « On retrouve également cette tendance au niveau des leviers de développement commercial cités par les centres de contacts. Seuls 16 % des centres interrogés placent “la relation directe avec le client” parmi leurs trois axes prioritaires de développement commercial, contre 50 % il y a 10 ans. Ce résultat montre qu'en l'espace de dix ans, les centres de contacts se sont bien éloignés de la philosophie d'origine de la CRM. »