Rappel des faits
En Septembre dernier, l'éditeur de jeu Hasbro a lancé une grande campagne de vote afin d'impliquer les internautes dans la création de la nouvelle édition du Monopoly. A travers ce concours, le célèbre jeu de société souhaitait faire appel à la démocratie du web pour mettre fin au dictact du traditionnel quatuor Paris, Lyon, Marseille et Lille.
Une sélection de 44 villes était alors proposée sur le site Monopoly.fr... mais aussi et surtout une option baptisée « Joker » permettait de rajouter la commune de son choix. Peut-être une liberté de trop accordée à la communauté 2.0... Il n'en fallait pas plus pour que l'idée de faire figurer Montcuq en première place du classement se propage sur la toile au travers des blogs & forums.
Au départ, Hasbro a pris cela avec humour, laissant même penser qu'il s'agissait d'un détournement parfaitement maîtrisé, d'un buzz savamment orchestré pour rendre un hommage posthume à Jacques MARTIN et à son émission culte Le Petit Rapporteur.
Seulement voilà : les résultats sont là : en date du 10 Octobre dernier, Montcuq est bel et bien parvenu premier du classement.

Accepter de jouer le jeu
Alors dans ce cas, pourquoi Montcuq a-t-il était déclassé au profit de Dunkerque ? Le "retour de buzz" ne s'est pas fait attendre, donnant lieu à des jeux de mots que je vous laisse deviner...
Il semblerait que Hasbro se soit montré quelque peu mauvais joueur, alors que ce jeu était à l'origine lancé sur sa propre initiative...
Hasbro a tout simplement omis de suivre les règles du jeux qu'il avait lui-même établies... Pire encore, les règles implicites de la Communauté 2.0 que sont la "transparence", le "dialogue" et la "démocratie participative" ont été transgressées.
Or, on ne se sert pas en toute impunité de la sphère 2.0 : il ne s'agit pas en effet d'une bannière publicitaire que l'on agite pour afficher que l'on est dans la mouvance du moment.

Consumer empowerment et conséquences
Lors d'une campagne "participative" ou de "consumer empowerment", il faut accepter de perdre le contrôle et de s'en remettre aux internautes. Néanmoins la question qui se pose est la suivante : ceux à qui vous confiez le pouvoir sont-ils ceux qui achèteront vos produits, leur profil correspond t-il à la cible que vous souhaitez atteindre ?
Avant de se lancer dans une aventure 2.0, peut-être faudrait-il penser à créer une communauté, ouvrir le dialogue et écouter vos consommateurs pour ensuite jouer avec eux et même leur donner du pouvoir !
Enfin, l'essentiel n'est-il pas que le consommateur s'approprie votre produit, même si celui-ci prend des formes ou concepts inattendus ?
Les marques et industriels doivent tout simplement apprendre à faire confiance et ne pas chercher à tout maîtriser.

Résultat des jeux
Rien ne sert donc de manipuler ou de spéculer à l'avance sur les résultats que vous allez obtenir en vous lançant dans le Web 2.0 : il faut s'avoir "déléguer" les pouvoirs et accepter les dénouements imprévus ou du moins y faire face...
Aujourd'hui, sur le site de Monopoly, on peut lire qu'une "Mention spéciale" est attribuée à Montcuq, ce qui donnera lieu à une édition spéciale 100% Montcuq qui sera commercialisée en 2008, en même temps que la version régionale du jeu sur laquelle dunkerque remplacera la rue de la paix. A présent, les vrais résultats des jeux seront ceux des ventes... Mais à quelle édition le consommateur donnera t-il la préférence ? D'autres surprises en perspectives ?

Sources :
http://www.buzz-marketing.fr/
http://www.lsa.fr