« Mammouth écrase les prix ! ». Les plus anciens d’entre nous se souviennent du slogan phare de la chaine de supermarchés aujourd’hui disparue. Aujourd’hui ce sont les « low cost » ou « hard discount » qui écrasent les prix. Leader Price, idTGV, Renault Logan, EasyJet et maintenant Transavia, tous les secteurs de l’économie sont concernés par cette nouvelle demande des consommateurs : privilégier à tous prix… les prix bas. Selon Pascal Roussarie, responsable de l’observateur Cetelem, cité par le quotidien Libération, « 72 % des français sont fidèles [au low cost], et 30 % déclarent y effectuer la totalité de leurs achats ». Que l’on parle de marques ou de sociétés, un pan entier de l’économie s’est développé autour du concept de prix bas / service minimum.

Un concept qui, vu sous l’angle de la gestion de la relation client, semble aller à l’encontre des principes de fidélisation prônés depuis plusieurs années. Rappelons simplement qu’à la fin des années 90, le CRM a été inventé, s’appuyant sur le principe qu’il était plus rentable de fidéliser un client que de chercher perpétuellement à en conquérir de nouveaux. Mais le client low cost est infidèle, par nature puisqu’il recherche en priorité le prix le plus bas. Internet se rapproche, comme outil de fixation des prix du marché, d’un système d’enchères inversées. Dès qu’un fournisseur ou prestataire constate qu’il n’est plus le moins cher, et que ses clients commencent à lui échapper, il peut rectifier le tir et baisser à son tour ses prix pour regagner sa place.

De manière générale, le low cost s’appuie sur une diminution des coûts de service et des prestations annexes pour atteindre ses objectifs. Prenons quelques exemples. Dans le transport aérien, suppression des collations en vol, aérogares spartiates, pas de remboursement en cas de vol raté… Dans la location de voiture, contact uniquement par Internet, voiture nettoyée par le client… Dans la distribution, présentation des produits directement dans leurs cartons d’emballage, pas de musique d’ambiance, peu de parking…
Lorsque l’on interroge le consommateur client de ces offres, il vous explique en résumé qu’il préfère n’avoir aucun service, et payer moins cher son produit de base.
Si 72 % des français sont fidèles au low cost, c’est bien que la stratégie CRM des entreprises n’a pas fonctionné puisque le consommateur préfère rester zappeur que de devenir fidèle.

Première hypothèse, nous nous sommes gravement trompés ! La gestion de la relation client est une erreur. Le client n’en veut pas ! Il veut un produit, le plus simple et surtout le moins cher possible. Et s’il souhaite acquérir en complément certains services, il choisira le moment et le prix qu’il leur consacrera. Si cette hypothèse est juste, il est urgent d’abandonner tous les projets de CRM, de mettre à la poubelle les logiciels et paramétrages dans lesquels on a lourdement investi, et de réduire au maximum les coûts des services clients pour baisser les prix et répondre aux attentes de ce client low cost.

Deuxième hypothèse, le CRM est fait pour les riches. A côté de nos 72 % de clients privilégiant les prix, une autre clientèle serait sensible aux attentions. Tout le monde s’accorde sur le plaisir que l’on ressent à être accueilli comme un prince dans un hôtel de luxe ou un grand restaurant, à être reçu avec déférence par son banquier d’affaires, à recevoir pour Noël une bouteille de champagne de son fournisseur préféré, ou une trousse de toilette en classe affaires… Mais toutes ces attentions ne concerneraient finalement qu’une petite tranche de la population, celle qui peut dépenser sans compter, et qui fera la différence entre deux fournisseurs sur les prestations annexes plus que sur le produit de base. Si cette hypothèse est juste, vous devez là encore agir sans délai sur le périmètre de vos projets de CRM. Abandonnez le CRM global et sa vision à 360° du client, réservez-le à votre clientèle 5*. Segmentez entre riches et pauvres, les premiers ayant droit au CRM et au niveau de service associé, les seconds rejoignant la première hypothèse, pas de CRM, pas de service client, les prix les plus bas.

Troisième hypothèse, le low cost est un épiphénomène, dont les produits ne génèrent que de faibles marges, et qui n’intéressent donc pas votre entreprise. Il faut persévérer dans une stratégie de service client, en s’appuyant sur les outils de CRM préconisés depuis plusieurs années. Pour combattre le low cost, il faut ici l’ignorer ; considérer que ses clients ne sont pas vos prospects, et concentrer vos efforts sur la fidélisation des clients pour lesquels tout ne se résume pas à une question de prix. Si cette troisième hypothèse est juste, continuez à suivre votre objectif d’entreprise, poursuivez la mise en place d’applications de CRM et des méthodologies associées, et ignorez vos concurrents low cost ; ils ne jouent pas dans la même cour.

Quelque soit l’hypothèse qui vous semblera adaptée à votre entreprise, et quelque soit l’option que vous aurez choisie, il subsiste une certitude. Le phénomène low cost a été totalement ignoré des cabinets de conseil et intégrateurs de CRM, tout comme des éditeurs. Leurs solutions et leurs conseils sont orientés vers une clientèle à fidéliser, attentive au service rendu, et élastique sur les prix pratiqués. Le CRM tel que nous le présentons depuis des années n’est pas compatible avec la tendance low cost. Un peu comme la presse papier n’a pas vu arriver la concurrence de l’Internet ; le CRM traditionnel n’a pas vu grossir cette vague du low cost. « Le client est roi ! », apprend-on encore dans les écoles de commerce… « Le prix est roi, et le client suivra ! », devra-t-on peut-être apprendre demain à nos futurs dirigeants.