Les équipes marketing ont maintenant a leur disposition une panoplie très variée d’outils de communication (e-mail, site web, téléphone, e-newsletter, sms, mms, blogs, sans oublier les plus traditionnels : coupon, catalogue, isa, courrier, fax), pour mettre en œuvre leurs actions de vente, de promotion, de changement d’image ou d’accroissement de notoriété de produit ou service, de création de trafic point de vente, de fidélisation ou de conquête de clientèle, d’assistance aux force de vente et de contribution à l’image de marque de l’entreprise.

Si les outils cités ci-dessus facilitent grandement la vie des marketers, globalement les voies de relation, notamment d’information ou de vente, se sont multipliées et les analyses d’impact des actions marketing en sont grandement compliquées. Par exemple d’une enquête récente, il ressortait que 61% des internautes avaient consultés un site d’e-commerce avant d’acheter en magasin, et que 41% des internautes s’étaient rendus dans un magasin avant d’acheter sur internet. Enfin il faut aussi tenir compte du fait que certains outils internet sont aussi utilisés par les clients pour émettre leurs opinions, et les entreprises doivent parfois faire face à un volume non négligeable d’informations, qui leur sont plus ou moins directement adressées, et qui nécessitent d’être prises en charge spécifiquement.

Cependant les études montrent aussi que le « client multicanaux » génère habituellement davantage de chiffres d’affaires que le « client monocanal ». Les clients multicanaux sont souvent considérés comme les meilleurs clients, et font l’objet d’une plus grande pression commerciale qui a tendance à les amener à consommer plus, mais ces clients sont aussi généralement plus ouverts aux sollicitations du marché, plus sensibles aux nouveautés, aux promotions et in fine plus facilement infidèles. Enfin dans le multicanal il faut savoir que la probabilité de perdre un client augmente d’autant plus qu’il a moins de « contacts humanisés ».

Au cœur de la gestion d’une approche multicanal se trouve une base de données des clients et son exploitation pour faire des statistiques, des segmentations, et supporter les plans d’actions commerciales (offres, primes, cadeaux, jeux, services,…). Encore faut-il savoir dépasser les classiques et limitées analyses RFM, pour prendre en compte le client de façon plus précise, notamment en intégrant les données détaillées de la composition de son panier. Mais comme nous l’avons vu précédemment l’analyse des interactions entre canaux peut se révéler rapidement compliquée.

Pour aller plus loin sur ce sujet vous pouvez utilement consulter mes articles ci-dessous :

De la coordination des canaux d’interaction client

Cas bancaire d’optimisation de la relation client

Revue d’un projet multicanal

Mobile marketing