Premier challenge, les banques ont la nécessité d’adapter la gestion de la relation client à la distribution multicanal afin de garantir une qualité de service homogène et une information cohérente pour le client quel que soit le canal utilisé. Initialement fondé sur une stratégie de coût via l’industrialisation des opérations de « banque au quotidien », le modèle des canaux distants, a vu son rôle s’amplifier. En effet, la montée en puissance des canaux de banque à distance a transformé progressivement la relation entre la banque et le client en l’intensifiant ; le client, quant à lui, est devenu plus informé, averti et mature. L’Internet et les centres de contact constituent désormais des vecteurs de fidélisation et de vente. De ce fait, les banques ne peuvent plus considérer ces canaux seulement comme des centres de coûts : ils doivent être pleinement intégrés dans la stratégie et envisagés comme des leviers de gestion de la relation à part entière. Ainsi, la relation client doit être pensée et gérée dans sa globalité, non plus en fonction de l’organisation de la banque, afin de pouvoir faire interagir les différents canaux de manière cohérente et cela au bon moment. Le défi est d’optimiser l’expérience et le parcours du client dans chaque canal et de tirer parti de chaque interaction !



Deuxième enjeu d’importance, la complexification du modèle de distribution qui ne repose plus seulement sur la relation entre le client et le conseiller, implique de mettre en place une gestion efficace de la connaissance client afin d’appréhender aux mieux les besoins, identifier les opportunités commerciales et personnaliser les offres. Les données clients doivent être transformées en connaissance client et intégrées dans les processus décisionnels, opérationnels et transactionnels. Plus que jamais, la finesse et la précision de la connaissance client vont conditionner la gestion et la valeur de relation client comme levier de performance commerciale. Pourtant, les informations clients sont encore gérées de manière verticale, en mode silo, par les diverses entités de l’organisation : direction des risques, direction de la conformité, direction marketing & commerciale. Il s’agit d’instaurer une gouvernance transverse à l’organisation pour partager les données et mutualiser la connaissance. Une gestion centralisée de la connaissance client passe également par la mise en œuvre de processus transverses et un alignement du système d’information. Cette approche qui vise à créer des relations dynamiques en temps réel, doit permettre à la banque d’élaborer des packages de services personnalisés aux conditions tarifaires adaptées à chaque type de client, en prenant en compte l’historique de la relation et sa rentabilité. Elle lui assure de mieux valoriser ses services auprès de ses clients et d’instaurer une tarification de la relation, non plus à l’acte ou au produit. Cette prise en compte du produit, du client et du canal dans la stratégie de tarification s’avère essentiel pour les banques, notamment si l’on considère l’obligation croissante de transparence vis-à-vis de leurs clients.



Le dernier défi consiste à optimiser le pilotage de la performance commerciale et y intégrer la dimension de rentabilité de la relation client. Les banques doivent mettre en place un système de pilotage décliné à chaque niveau de management et adapté aux besoins spécifiques de chaque acteur (directeur général, directeur commercial, chargé de clientèle). Aujourd’hui, les banques disposent d’outils de reporting et de pilotage peu adaptés, au contexte multicanal notamment, où la gestion des commissions et le suivi des indicateurs commerciaux se juxtaposent sans véritable intégration. Il est plus que jamais nécessaire de fournir aux différents acteurs de la banque des tableaux de bords avec des indicateurs pertinents, à une fréquence adaptée. Un pilotage efficace de la performance de la relation passe nécessairement par une phase d’intégration des systèmes et d’automatisation des processus.



Certaines banques commencent à intégrer ces nouveaux impératifs dans leur gestion de la relation client. En effet, elles ont tout à y gagner : elles pourront plus facilement exporter leur approche de la Gestion de la Relation Client dans d’autres pays plus porteurs, contrer les nouveaux arrivants de secteurs ou de pays variés et fidéliser durablement leur clientèle, de plus en plus volatile.



Fort de 15 ans d’expérience et de références comme Crédit Agricole, Caisse de Dépôts & Consignations, Barclays…, VBF Consulting accompagne les clients dans leur gestion de la relation client. Nous sommes persuadés que ces enjeux stratégiques peuvent être relevés par les banques, non dans une logique de « big bang », mais par le biais d’une démarche d’optimisation de l’organisation, d’homogénéisation des processus et d’alignement du SI, tout en valorisant les investissements réalisés.