Le 2 Janvier 2007, le site www.mymms.fr permettra, en quelques clics, de personnaliser selon ses goûts et ses envies ses M&M's au chocolat.
Le consommateur pourra en effet choisir la couleur (rose, vert, jaune...), et l'inscription (jusqu'à 8 caractères sur chaque ligne, espace compris) de ses bonbons chocolatés : la marque donne donc carte blanche au consommateur pour décider quel sera le message dont elle se fera le support : plus qu'un concept, la personnalisation (ou customisation pour être plus tendance) est un premier pas vers un crm d'un nouveau genre : le relationnel affinitaire.


Au-delà de l'anecdote gourmande, il s'agit là d'une stratégie audacieuse. Pour la première fois les rôles sont inversés : ce n'est plus une marque qui imposera son message – mais le consommateur pourra s'approprier la marque et son produit au point d'en établir en quelque sorte sa ‘charte graphique' voire même son ‘adn', concepts si précieux aux designers et professionnels de la communication !!

Aujourd'hui, le consommateur cherche avant tout à vivre des émotions et expériences uniques, et dans ce sens, le relationnel affinitaire pourrait bien être le remède au mal être des marques.

- Il n'y a que My qui m'aille : si le site internet s'intitule My M&M's, ce n'est pas un hasard. L'adjectif possessif anglais My renforce en effet le sentiment de possession et permet ainsi à la marque de développer un lien de connivence avec le consommateur ; M&M's s'assure également d'être tendance en surfant sur la vague des communautés numériques (myspace ; myblogog …)
Egalement, en devenant le support d'un message personnel et unique, les bonbons chocolatés entrent dans l'intimité du consommateur dont ils deviennent complices. Le message ira droit au cœur de celui ou celle à qui les M&M's seront destinés car non standardisé : les maladresses et autres fautes de mauvais goût seront ainsi évités !!!

Néanmoins, la personnalisation ne suffit pas. Le relationnel affinitaire ne se pratique pas en surface et nécessite par ailleurs :

- D'accepter de perdre le contrôle pour s'en remettre enfin au consommateur : quelle est la marque qui peut assurer contrôler le contexte et l'environnement dans lesquels ses produits seront vendus et consommés ? Reconnaître que l'on ne peut pas tout maîtriser et que tout n'est pas lisse et parfait est un premier pas nécessaire pour enfin s'ouvrir au consommateur et être à son écoute ; Dove est l'exemple type en la matière : cette marque désormais célèbre pour son site ‘pourtouteslesbeautes.com' joue la carte de l'authenticité et fait confiance à ses consommatrices au point de leur confier à présent la réalisation du spot publicitaire de son nouveau produit : DoveCreamOil.com (pour plus de détails, lire l'article http://www.influencia.net/article.aspx?id=20225 );

- De considérer le consommateur dans toute sa complexité, en 3D : c'est en effet en prenant en considération les centres d'intérêts du consommateur que les marques parviendront à élaborer des produits lui donnant le sentiment de posséder quelque chose qui a été spécialement construit et pensé pour lui : Sagem, SFR et Oxbow se sont ainsi réunit pour concevoir “My Oxbow by Sagem”, un téléphone mobile offrant des informations sur l'actualité des sports de glisse, les nouveautés vestimentaires de Oxbow, les “bon plans” (offres promotionnelles) ainsi qu'une rubrique permettant de télécharger les derniers logos, sonneries et autres photos de glisse.


En guise de conclusion, revenons en aux M&M's : je pourrai vous dire que ma couleur favorite est le rose, que je suis une éternelle romantique … mais je préfère vous laisser le soin de me faire la surprise !!!
Plus sérieusement, le relationnel affinitaire a pour finalité de permettre aux marques d'entretenir des liens émotionnels avec le consommateur – et implique une certaine délégation de pouvoir : ‘Let users do your marketing for you' http://longtail.typepad.com/the_long_tail/ .