Du fait de leur poids économique grandissant dans l’économie numérique, les
sites e-commerce sont aussi devenus des acteurs incontournables en termes de
budgets publicitaires en ligne. Ils se livrent aujourd’hui une concurrence
farouche pour développer leurs parts de marché et fidéliser des cybers
clients qui sont de plus en plus versatiles.

Dans ce cadre, l’émergence de la publicité dynamique et comportementale est
appelée à jouer un rôle clé dans les stratégies des annonceurs. Il est assez
probable que pour la majorité des e-marchands, elle se substitue rapidement
aux bannières publicitaires traditionnelles. Les résultats de ces dernières
sont en effet de plus en plus décevants, tant en termes de taux de clic qu’
en termes de taux de conversion (passage du statut de visiteur à celui d’
acheteur). Dans le meilleur des cas, les bannières traditionnelles se
contentent de proposer une bannière plus ou moins en rapport avec le public
du site support ou le contenu de la page regardée. Cela ne suffit pas à l’
efficacité du ciblage.

La nouvelle génération de bannières publicitaires dynamiques dites
comportementales permet de réaliser un ciblage beaucoup plus précis de l’
internaute, donc du contenu de la publicité affichée. Cela consiste à
incruster à la volée sur chaque bannière publicitaire des produits
personnalisés en fonction du profil de navigation et d’achat de l’
internaute. Cette approche est une petite révolution qui intègre à la fois
connaissance comportementale individuelle, catégorisation des centres d’
intérêts et exploitation fine du catalogue produit spécifique à chaque site
e-commerce.

L’intérêt principal de cette approche comportementale est d’accroître à la
fois le taux de clic et le taux de transformation. En proposant en temps
réel des produits adaptés au travers de bannières publicitaires dynamiques
et actualisées, cela rend les campagnes publicitaires des e-marchands
beaucoup plus efficaces. Cela permet à la fois de recruter de nouveaux
prospects, de convertir des prospects existants en clients et de générer
des ventes additionnelles pour les clients existants.

Comment cela marche dans la pratique ? Il y a plusieurs cas de figure qu’on
peut décrire de manière succincte. Si l’internaute a déjà visité le site
marchand, les produits affichés sont en affinité avec son historique de
navigation de d’achats. S’il a consulté des fiches produites sur le site
marchand, on va lui présenter des produits similaires. S’il a déjà acheté un
ou plusieurs produits, on lui présente des produits complémentaires à son
achat. Enfin, s’il n’est encore jamais allé sur le site marchand en
question, alors les produits présentés dans la bannière sont déterminés en
fonction du comportement de tous les autres internautes sur sa page de surf.
C’est ce qu’on appelle l’optimum local, qui est en général déterminé par des
algorithmes sophistiqués de filtrage collaboratif.

Cette approche n’est pas qu’un simple concept séduisant sur le papier. C’est
aujourd’hui une réalité opérationnelle plébiscitée par de plus en plus d’
annonceurs de sites marchands. Des plates-formes comme PriceMinister ont
adopté ce système enregistrent des progressions très importantes des
rendements de leurs bannières publicitaires. Au global, les résultats sont
éloquents : le taux de clic sur les bannières dynamiques comportementales
est trois à cinq fois supérieur à celui des bannières classiques. L’impact
sur les taux de conversion est encore plus fort. Les notions d’analyse
comportementale et de personnalisation en temps réel sont bel et bien en
passe de prendre une place stratégique dans le paysage de la publicité en
ligne.