Si l’on se concentre sur l’expérience de l’eConsommateur, on constate que le
principal problème consiste tout simplement à trouver le produit qu’il lui
faut. Rares sont les sites qui offrent au eConsommateur une expérience d’
aussi bonne qualité que ce qu’il trouverait en magasin. Or, pour les achats
impliquant ou anxiogènes, 30% des acheteurs quittent le magasin parce qu’ils
n’ont pas pu trouver un conseiller (Source : Forrester Consumer). Selon le
témoignage d’un important eMarchand dans le domaine du bricolage, 90% des
clients qui n’ont pas trouve ce qu’ils cherchent spécifiquement quittent le
magasin sans rien acheter. Les chiffres sont encore plus alarmants sur
Internet : selon Harris Interactive, de 20 à 50% des internautes ne trouvent
pas les produits qu’ils cherchent. SLi Systems indique que 73% des
internautes quittent le site s’ils n’y trouvent pas ce qu’ils cherchent
après 2 minutes de navigation et parmi eux, 36% ne reviendront pas
Quelle est la véritable nature du problème ? Suffit-il de se doter d’un bon
outil de recherche intégré pour le faire disparaitre ? La solution
réside-t-elle dans un bon moteur de recommandation ?

Le Problème des Catalogues Importants

Un point stratégique à prendre en compte est la volumétrie croissante des
catalogues électroniques qui, fidèles à la théorie de la « Long Tail » ne
cessent d’intégrer de nouveaux produits. On notera que dans ce contexte les
grands sites marchands proposent désormais des dizaines de milliers de
références. Ce point est un élément moteur de leur croissance mais doit être
associé à un mode de recherche pertinent permettant de mettre en avant les
produits recherchés par les internautes, et plus particulièrement d’
optimiser les processus de recherche quand les internautes ont une
incertitude sur le produit souhaité. Il est alors nécessaire de proposer
les produits les plus proches des critères exprimés. Dès lors, il faut se
tourner vers de nouvelles solutions de recherche et inventer les outils de
navigation de demain.

Cela montre bien que le client qui ne sait pas vraiment que trouver n’est
pas assisté sur Internet comme il le serait dans un point de vente physique.
Il ne s’agit pas seulement d’un problème d’outil, mais de la nature
émotionnellement engageante de la relation entre l’eConsommateur et l’
eMarchand. Une étude publiée par Forrester en mars 2008 montre qu’en termes
de service, les clients sont plus enclins à utiliser leur téléphone ou à se
rendre dans un point de vente physique. Pourquoi ? Tout simplement parce que
le réflexe premier est de parler à quelqu’un. C’est pourquoi les outils de
Conseiller Virtuel ou d’Agent Conversationnel qui permettent, sur Internet,
de se rapprocher le plus possible du vendeur humain, contribuent à offrir
une expérience client proche de celle du magasin.
Recherche sur le Site

Or, le problème n’est pas circonscrit qu’aux seuls catalogues géants dans
lesquels le client recherche une information qui est floue dans son esprit.
Celui qui recherche une information précise ne trouve pas non plus
facilement. C’est ce que démontre Forrester dans une étude de Mars 2008 :
seuls 50% des clients qui cherchent un produit sur Internet sont satisfaits
(contre 66% dans un magasin). Forrester ajoute même que depuis 2005, de tous
les critères qui contribuent a la satisfaction du eConsommateur, l’
accroissement de satisfaction concernant la recherche de produit (+2%) est
la plus basse (par exemple l’accroissement de la satisfaction du
eConsommateur en matière de processus d’achat est de 14% depuis 2005).

Combien de sites ne proposent pas de recherche par drill-down ? Combien ne
proposent pas de recherche multicritère, ou le client peut lui-même choisir
ses critères de recherche ? Sur combien de sites une recherche précise peut
donner un résultat nul, alors qu’au final on trouve le produit recherché sur
le site en passant par les menus déroulants ?

De plus, la recherche de produit ne se fait pas que sur le site de l’
eMarchand. C’est pourquoi il est également important que le site soit
optimise pour les moteurs de recherche. Beaucoup de sites se contentent de
présenter des menus déroulants, qui ne sont pas indexés, alors qu’ils
pourraient multiplier les liens vers les pages qui présentent les produits
filtrés.
De même, la recommandation de produits associés, ou de Packs , fait défaut
sur la plupart des sites. Clairement, la gestion des produits associes et
des packs permettrait d’améliorer l’expérience de l’internaute, tout en
augmentant son panier moyen, ainsi que la marge du eMarchand. Pourtant,
seule une minorité de sites offrent cette fonctionnalité. Il en est de même
pour les produits dérivés : un moteur de dérive produit permet de trouver
automatiquement les 5 produits les plus proches par exemple.

Comparer, Voir, se Décider puis Acheter

Enfin, ce n’est pas parce que le client a trouvé le produit qu’il recherche
que la vente est faite. Le processus conduisant a la décision d’achat sera
plus ou moins complexe, en fonction du caractère impliquant ou anxiogène de
l’achat. Les caractéristiques du produit sont-elles complètes, correctement
renseignées ? J’aime ce produit, comment trouver d’autres produits
similaires, les comparer ?

Pour certains produits, notamment dans le domaine de la mode, les
informations permettant à un consommateur d’effectuer son choix sont
“noyées” dans un “bloc” général ne permettant pas d’exposer toutes les
informations de manière accessible. Il n’est pas rare, par exemple dans la
VAD, de trouver des catalogues a peine structurés où les informations s’
accumulent dans un champ unique. C’est pourquoi les extracteurs de
caractéristiques se révèlent parfois précieux pour certains eMarchands. De
même, il existe des fonctionnalités relativement sophistiquées de recherche
par couleurs et par formes, ainsi que d’essayage virtuel. Mais beaucoup de
eMarchands oublient la base : des spécifications de produits exactes et
complètes, et des photographies de grandes tailles prises de plusieurs
perspectives. La 3D progresse également, mais le cout de production reste
élevé. Les guides d’achat se révèlent parfois précieux, à condition lorsqu’
il existe des liens croisés entre le guide d’achat et le catalogue en ligne.
De même, l’avis d’experts (par exemple UFC Que Choisir) est largement pris
en considération par les internautes.

Le succès croissant des comparateurs montre a quel point les eConsommateurs
ont besoin de comparer avant de se décider à acheter. Mais le prix est loin
d’être le seul critère, il n’est souvent pas le critère dominant dans la
décision d’achat. Une étude récente du Crédoc sur le comportement des
internautes montre par exemple que pour les produits high-tech, les
internautes se rendent sur internet pour trouver essentiellement des
informations sur les performances techniques des produits, premier critère
avant les informations tarifaires. En outre, l’eConsommateur souhaite
pouvoir décider lui-même des critères qui le conduisent à prendre sa
décision. Ses critères ne sont pas forcement ceux qui sont mis en avant par
l’eMarchand, qui doit pouvoir offrir un niveau de flexibilité important.
Ainsi, rares sont les comparateurs qui proposent de véritables outils d’aide
au choix, permettant de comparer facilement les caractéristiques des
produits présélectionnés. C’est pourquoi le marché est demandeur de
fonctionnalités qui permettent d’aider le client à décider au final entre
les 3 ou 5 produits résultants de sa recherche : par exemple par l’
introduction de critères subjectifs (la confiance dans la marque, l’image de
modernité ...) que l’internaute pourra pondérer.