Ce sont les résultats d’une étude américaine parue en octobre 2009 qui a été menée par CMG Partner et Chadwick Martin Bailey auprès de 400 entreprises.
Par exemple, l’étude a déterminé que 75% des participants trouvent un intérêt à
mesurer la performance mais
• Seulement 27% d’entreprises intègrent ces données dans leur planification marketing,
• Seulement 20% pensent qu’elles arrivent à bien mesurer l’efficacité de leurs initiatives marketing et
• Seulement 24% croient qu’elles améliorent la performance du business en utilisant ces données.

Les bénéfices
En même temps l’étude démontre que les entreprises qui appliquent les bonnes pratiques pour mesurer et piloter l’efficacité marketing atteignent les meilleurs résultats. Il en résulte une forte corrélation entre l’utilisation des techniques de gestion de performance marketing et a) l’augmentation des parts de marché, b) les entreprises leader et c) la durée en poste des Directeurs Marketing.

Les freins
Quels sont les freins types dans la mesure de performance ? L’étude énumère cinq enjeux principaux :
1. Manque d’accès aux données (40%)
2. Technologie & systèmes peu adaptés (40%)
3. Manque d’engagement pour des processus clairs et efficaces (39%)
4. Manque d’alignement entre les directions (36%)
5. Manque de compétences adéquates (26%)

En France
Une telle étude en France donnerait certainement des chiffres un peu différents mais les tendances seraient les mêmes. Ce qui est surtout intéressant c’est le lien entre l’utilisation des techniques pour mesurer et piloter l’efficacité marketing et les résultats business plus positifs. L’étude arrive à quantifier l’impact de la gestion de performance sur le CA ou les parts de marchés.

Comment piloter l’efficacité Marketing ?
« If you don’t mesure it, you can’t manage it » est un adage anglo-saxon qui reste toujours valable aujourd’hui. Mais il faut trouver des dispositifs de pilotage de la performance Marketing allant au-delà d’un simple reporting. Il faut savoir quels sont les facteurs qui méritent d’être mesurés et il faut savoir différencier entre la « mesure » (les données pures) et les « drivers » (indicateurs enrichis qui démontrent un développement du business » et les « benchmarks » (les objectifs qui sont à atteindre).
Mais attention : les drivers de performance sont bien sûr différents pour chaque entreprise. Une jeune start-up cherche à atteindre d’autres objectifs qu’un business établi sur le marché depuis longtemps. Une entreprise en B2C travaille avec d’autres indicateurs qu’en B2B, etc. Il est donc indispensable de définir les objectifs et les indicateurs en fonction du besoin spécifique de chaque entreprise.
De même, il faut respecter que tout n’est pas mesurable et que les chiffres ne vont pas gérer le business pour nous. Le Marketing reste, à beaucoup d’égards, un art. Mais du moins les chiffres peuvent aider à mieux le maîtriser. Un système de mesure permet de transcrire la stratégie dans un plan opérationnel facile à comprendre à tous les niveaux et assurant l’efficacité des processus au quotidien.

Facteurs clés de succès
Quand on met en place un système de mesure pour piloter l’efficacité, plusieurs dimensions sont indispensables pour son succès :
1. Valider la relation cause à effet pour un indicateur avant de le mettre en place
2. Identifier les vrais drivers de performance au lieu de simplement se servir des chiffres qui sont facilement disponibles
3. Privilégier les indicateurs qui ont une influence sur la performance future (« Le passé est un mauvais guide pour le futur »)
4. Choisir un nombre limité d’indicateurs (par personne/ par équipe) et responsabiliser leur destinataires
5. Attribuer des indicateurs à chaque niveau de responsabilité (de junior jusqu’à senior)
6. Assurer la visibilité des résultats
7. Automatiser le processus de l’agrégation, de la présentation et de la diffusion aux destinataires (et dans certains cas aussi de l’escalade)
8. Piloter le quotidien à travers une combinaison d’indicateurs orientée vers l’interne et vers l’externe.
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Le blog annexe suivra le thème sur www.innovation-client.blogspot.com

Maike Strudthoff, consultante en marketing relationnel & multicanal, www.innovation-client.com, elle adresse horizontalement toute la chaîne de valeur marketing qui met le client au cœur du business et intègre les activités transversales.

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