Réussir ses propositions commerciales – nouvelle version
« Ce que l'on conçoit bien s'énonce clairement, et les mots pour le dire arrivent aisément. »
Nicolas Boileau, (1636 – 1711).
Boileau aurait sans doute modéré ses propos s'il avait été commercial en environnement B2B… Car dans un tel contexte, un commercial a beau être le porte-parole d'une offre de premier ordre, avoir adossé son offre à une communication massive et s'être formé à la litanie des techniques de vente, le constat est qu'il a trop souvent du mal à coucher sur le papier une proposition commerciale gagnante, rédigée dans l'optique du prospect et capable de défendre le prix demandé…
Pour celles et ceux qui ne se sentiraient pas concernés, faites donc le petit test suivant : prenez la dernière proposition commerciale que vous avez émise, et comptez par vous-même le nombre de pages qui parlent de vous, de votre entreprise, de ses produits et vos méthodologies… plutôt que de votre prospect, de sa problématique et de la solution proposée. L'idée est tenace chez les commerciaux : une proposition commerciale épaisse (vive le copier-coller à la volée) est signe qu'on a bien travaillé. Mais s'est-on posé la question de sa lisibilité pour le prospect ?
Voici la seconde version du libre blanc « La Proposition Commerciale de A à € » (à télécharger gratuitement ci-dessous), qui invite chaque commercial et rédacteur de proposition à se pencher sur ce document essentiel pour les cycles de vente B2B. Lorsqu'on sait que 37% des prospects font de la proposition commerciale leur principal critère de décision (source : étude du cabinet P-VAL sur 100 décideurs, dont les résultats sont présentés en partie dans ce livre blanc), on comprend mieux l'urgence d'accorder davantage d'importance à ce document commercial, en activant les leviers de la personnalisation, de la différentiation et de la clarté.
Merci à celles et ceux qui m'ont contacté lors de la diffusion de la première version de ce document en 2006 sur relationclient.net, et qui ont contribué par leur commentaires et idées à enrichir cette seconde version et à la rendre plus pertinente.
Merci de proposer un tel document, dans un domaine dans lequel il y a effectivement de nombreuses pistes d'améliorations;
Néanmoins, j'émettrai trois remarques
le problème de tout document type c'est justement de retser un document type, or vous indiquez dès les premières pages que ce document s'adresse à des vendeurs de projets complexes, à cycle long. Bref, des gens qui vendent "à façon".
Ce sont les clients eux-mêmes qui demandent de l'info sur les entreprises, en partie pour jauge et évaluer le fournisseurr, mais aussi et surtout pour avoir des arguments de négociation, tant interne qu'externe.
JP Lauzier a écrit ici même à plusieurs reprises sur la nécessité de se présenter de façon rassurnate pour les prospects.
La longueur de votre document (57 pages) ne vient-elle pas en contradiction avec votre façon de le présenter. Je vous cite:
L'idée est tenace chez les commerciaux : une proposition commerciale épaisse (vive le copier-coller à la volée) est signe qu'on a bien travaillé. Mais s'est-on posé la question de sa lisibilité pour le prospect ?
--> j'ai du mal à comprendre ce paradoxe...
2. Posté par
Casimir Joseph le 23/01/2008 12:38
Merci pour vos commentaires Guillaume.... et j'en profite pour revenir sur vos remarques
Ce livre blanc n'a rien d'un document type, mais présente des idées et méthodes pour justement éviter les propositions commerciales types et miser sur la personnalisation.
Effectivement, les clients veulent de l'info, mais de linfo pertinente qui va leur permettre de sélection le prestataire et de vendre leur projet en interne. Il s'agit effectivement, comme vous le dites, de rassurer le prospect.
Où est donc le paradoxe? Une proposition commerciale épaisse car générée à coup de copier-coller, n'a aucun point commun avec une proposition commerciale peu ou prou épaisse, mais qui a été structurée. D'après vous, laquelle de ces deux propositions obtiendra les faveurs du prospect?
3. Posté par
fab le 23/01/2008 19:50
Bravo pour ce livre blanc...je travaille depuis plusieurs années dans l'IT et on ne peut qu'être d'accord..
Les clients en ont marre du discours "bla bla unilatéral et frontal" des fournisseurs du type : "nous sommes les meilleurs, nous sommes le leader..etc"
A force d'industrialiser (proposal center), de mondialiser, d'externaliser, on oublie une chose.... le client!
4. Posté par
Arnaud B le 01/02/2008 22:07
Merci pour votre livre blanc que j'ai parcouru avec intérêt. L'aspect structure de la proposition est particulièrement intéressant. Le souci est qu'elle s'adresse essentiellement à des ventes assez complexes. Quelle serait la méthode pour des ventes de produits plus simple ? Je m'explique : comment sortir du cycle infernal du moins disant où le process sélection est uniquement basé sur le prix par exemple?
5. Posté par
Guillaume le 04/02/2008 10:34
@Arnaud B:
sortir du cycle infernal du moins disant en terme de prix, ce d'abord un problème de marketing de l'offre... quand els clients attaquent fort sur le rpix, c'ets bien souvent que l'on a pas su leur donner "de quoi manger autour"...
Par ailleurs, je ne partage pas votre point de vue sur la complexité des offres commerciales. Au contraire, il me semble que c'est justement pour les offres basiques avec des produits avec peu de complexité (valeur ?) qu'il faut beaucoup travailler son offre commerciale, pour en faire ressortir justement tout le côté "incontournable".
Les offres très complexes sont elles sur le principe bien souvent beaucoup plus simple: un étage pour démontrer que l'on répond à la problématique client, un étage pour al méthode "POMPE" (cas politique d'ouverture maxiamle du parapluie à tous les étages) (expression non encore copyrightée.. Messieurs les consultants...). Et le dernier étage c'ets la cerise sur le gateau.. vendue très chère et destinée essentiellement à la négociation.
6. Posté par
Liniere le 07/02/2008 15:39
Merci pour toutes ces infos.
Travaillant sur des projets SIRH dans le monde des éditeurs et ayant une experience grands comptes, je ne peux que m'inspirer de ce libre blanc.
Cependant, j'irai meme plus loin dans l'éboration d'une proposition !
ne faut il pas l'adapter de façon concise mais néammoins adaptée à son interlocuteur ( DRH, DG, DSI, Responsable services ), quitte à en faire plusieurs ?
qu'en penses tu ?
Bertrand
7. Posté par
Casimir Joseph le 11/02/2008 17:06
@ Arnaud B et Guillaume : effectivement, une proposition commerciale structurée n'est pas forcément liée à un projet complexe. Il s'agit en effet d'arrêter de penser "produit", mais passer réellement à l'idée d'une solution, à savoir une offre qui va répondre aux besoins et contraintes du prospect.
L'approche du brief commerciale présentée dans le livre intéressera particulièrement les commerciaux qui se positionnent sur des offres peu complexes. Le document rédigé est structuré, il reprend les besoins et contraintes du client, présente les avantages de l'offre du client, et est visuellement plus sexy qu'un simple devis
Super Guillaume, la méthode POMPE :) Mérite vraiment un copyright effectivement
@Bertrand : En effet, cette personnalisation est nécessaire, mais elle se fait par l'analyse des besoins (qui regroupe les besoins de tous les interlocuteurs et décideurs). L'idée est la suivante : valider en amont de la rédaction de ta propale les besoins et contrainte de chacun, au travers d'un récapitulatif que tu envoies par mail aux décisionnaires, ou lors d'une discussion par téléphone. Ces récapitulatifs seront agrégés dans la partie analyse des besoins et des contraintes de ton prospect. Donc un seul document, qui va récapituler tous les besoins et contraintes : la multiplication des documents selon le nombre de décisionnaires est certes pertinente, mais irréalisable sur le terrain, à moins de se transformer en « gestionnaire de propale »
Il s'agit également de miser sur la synthèse décisionnelle de la propale. En effet les processus de décision impliquent parfois des décisionnaires auquel tu n'as pas accès (un PDG par exemple). Là il s'agit vraiment de mettre en avant les points forts de ton offre, d'exposer les avantages du client, et d'accélérer la lisibilité de ta propale
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