Menée par Accenture pour la troisième année consécutive, cette nouvelle étude vise à étudier la perception par le consommateur du service client dispensé par les entreprises. Si les études de 2005 et 2006 concernaient les États-Unis et la Grande-Bretagne, l'édition 2007 a élargi le champ de recherche à l'Australie, au Brésil, au Canada, à la Chine et à la France.



Il ressort de cette étude que les clients sont de plus en plus exigeants en terme de service. Plus de la moitié (52 %) des 3 500 consommateurs interrogés cette année pensent, qu'en cinq ans, leurs attentes en matière de service client se sont intensifiées. Un tiers (33 %) constatent que leurs exigences sont supérieures à celles d'il y a tout juste 12 mois. Cette tendance est encore plus sensible dans les pays émergents. En Chine, la proportion est de 93% sur cinq ans et de 75% sur 12 mois. Au Brésil, près de la moitié (48 %) des répondants font état d'attentes plus fortes sur un an.



L'étude indique que cette montée en puissance des exigences reste plus rapide que le rythme des efforts consentis par les entreprises pour améliorer leur service. Dans l'ensemble, près d'un participant sur deux (47 %) estime que ses attentes sont « parfois », « rarement », voire « jamais » satisfaites, la palme revenant au Brésil, avec deux tiers (67 %) des sondés mécontents. Les pays développés ne font guère mieux, malgré les milliards de dollars investis par les entreprises en gestion de la relation client. Ainsi, plus d'un Britannique sur deux (52 %) juge que le service client ne répond que « parfois », « rarement » ou « jamais » à ses besoins.



L'écart entre la qualité de service et les attentes des consommateurs alimente l'attrition de la clientèle. Pas moins de 59 % des consommateurs, dans les pays développés comme dans les économies émergentes, déclarent avoir cessé toute relation commerciale avec certaines entreprises du fait de la médiocre qualité de leur service ; des chiffres encore plus éloquents en Chine et au Brésil (respectivement 85 % et 75 %). De même, l'étude fait ressortir une augmentation du nombre de consommateurs britanniques (58 % contre 50 % en 2005) indiquant avoir changé plusieurs fois de prestataire pour trouver un meilleur service.



« Encore plus averti et bénéficiant d'un choix plus large, le consommateur a désormais toutes les cartes en main. Plus que jamais, le client est roi ! Il s'agit d'un nouveau défi pour les entreprises mondiales, explique Xavier Gazay, responsable de l'activité Gestion de la relation client d'Accenture en Europe. Dans tous les pays, les consommateurs ont démontré leur volonté de ‘‘boycotter'' les entreprises qui ne répondent pas à leurs attentes en terme de service. »



De fait, l'étude montre que la médiocre qualité du service client reste une cause majeure de désaffection de la clientèle dans les différents secteurs d'activité. La distribution, la banque et les services Internet sont les secteurs les plus concernés (cités respectivement par 21 %, 21 % et 20 % de l'ensemble des sondés).



Le service doit s'appuyer sur une meilleure connaissance des préférences clients. Face aux problèmes soulevés, le rapport d'étude préconise que les entreprises intègrent le point de vue, les valeurs et les actions du client dans leur stratégie d'entreprise et opérationnelle et en tiennent compte dans le développement et la mise en œuvre des capacités. Ainsi, les consommateurs interrogés privilégient la possibilité de résoudre un problème en un seul appel téléphonique (43 %) sur la rapidité de la réponse (citée par 22 % seulement des sondés).



« Pour se différencier, regagner la fidélité des clients et détourner les clients les plus rentables de la concurrence, les entreprises performantes offrent une expérience client personnalisée, déclare Fabrice Marque, responsable de l'offre Service Client d'Accenture en France et Benelux. Leur implantation sur de multiples marchés complique les choses pour les entreprises, qui constatent que les solutions clés en main, même perfectionnées, ne suffiront pas à alimenter leur croissance, encore moins à l'échelle mondiale. »



Plus de quatre répondants sur 10 (41 %) situent la qualité globale du service qu'ils reçoivent entre « médiocre/exécrable » et « correcte ». Les Français sont les plus sévères puisqu'ils sont pas moins de 60 % à porter ce jugement. Même si le service semble être le plus satisfaisant aux États-Unis, seuls 7 % des Américains interrogés le qualifient « d'excellent » et 28 % le jugent « médiocre/exécrable » ou « correct ».



En outre, quand on leur demande s'ils s'attendent à un service de meilleure qualité en récompense de leur fidélité à une entreprise (achats plus fréquents ou paniers plus importants), 71 % des personnes interrogées déclarent espérer un service « beaucoup » ou « un peu » plus efficace. Les Chinois (83 %) et les Brésiliens (63 %) revendiquent haut et fort un service « beaucoup » plus efficace lorsqu'ils dépensent plus ; les attentes sont moins élevées dans les pays développés : 35 % en Grande-Bretagne, 38 % au Canada et 39 % aux États-Unis.



Les facteurs déterminant le caractère satisfaisant ou frustrant de l'expérience client varient selon les pays, de même que les réactions des clients face à un service médiocre. Par exemple :

· Les Britanniques sont plus nombreux que les Chinois (81 % contre 59 %) à décrire un sentiment de frustration lorsqu'ils sont mis trop longtemps en attente lors d'une communication avec le service client.

· La possibilité de ne traiter qu'avec un seul téléopérateur est plus importante aux yeux des consommateurs français, brésiliens et canadiens (respectivement 39 %, 34 % et 32 %) que pour les Chinois (12 %).

· Les brésiliens sontconsommateurs sensibles nettement plus à l'absence de solutions personnalisées (63 %) que les Américains et les Britanniques (37 % dans les deux cas).



Méthodologie

L'étude a été conduite sur Internet en juillet et août 2007 auprès de 3 552 consommateurs en Australie, au Brésil, au Canada, en Chine, aux États-Unis, en France et en Grande-Bretagne. Les conclusions ont servi de base à la rédaction d'un livre blanc intitulé Customer Satisfaction in the Multi Polar World: Accenture 2007 Global Customer Service Satisfaction Survey Report. En 2005 et 2006, Accenture avait mené des études similaires aux États-Unis et en Grande-Bretagne uniquement.