Les entreprises qui se développeront sur les marchés émergents à l’occasion de la reprise économique risquent de constater que les consommateurs de ces pays, comparés à ceux des marchés dits matures, sont plus prompts à se détourner d’un prestataire en raison de la mauvaise qualité de ses services. Tel est le constat de la cinquième étude Accenture consacrée au service client. Cette étude révèle également que ces consommateurs relatent plus fréquemment leurs expériences négatives sur Internet.

L’étude Accenture a été réalisée via Internet auprès de plus de 5000 consommateurs de 12 pays et porte sur leurs expériences et attentes en matière de service client.

Au cours des 12 mois précédant la date de l’enquête, 87 % des consommateurs des marchés émergents ont changé de prestataire dans au moins un secteur d’activité en raison de la qualité médiocre du service offert. Cela représente une proportion supérieure de 18 points à la moyenne mondiale (69 %).

En outre, l’étude révèle que la grande majorité des consommateurs dans le monde (89 %) font part à leurs connaissances de leurs déconvenues, dont 25 % par le canal des réseaux sociaux. L’utilisation d’Internet pour partager une mauvaise expérience client est plus répandue sur les marchés émergents, où 40 % des consommateurs déclarent se servir de blogs et d’autres médias en ligne pour relater leurs expériences négatives.

Si l’étude constate un fossé croissant à travers le monde entre les services fournis et les attentes des clients, ce décalage est le plus marqué sur les marchés émergents, où 68 % des consommateurs indiquent que les entreprises répondent à leurs attentes « parfois, rarement ou jamais ». À titre de comparaison, 56 % des consommateurs des marchés matures font la même réponse. Cependant, il existe une gradation suivant les pays : 50 % des consommateurs en Inde, 57% en France, 71 % à Singapour et 73% au Brésil déclarent que leurs attentes sont satisfaites « parfois, rarement ou jamais ».

L’étude indique également que le fossé se creuse en particulier sur les marchés émergents, où 75 % des consommateurs font savoir que leurs attentes sont « supérieures » ou « bien supérieures » à ce qu’elles étaient cinq ans auparavant. En comparaison, 51 % des consommateurs des marchés matures qualifient leurs attentes de « légèrement supérieures » ou « nettement supérieures ».

Pour les entreprises cherchant à se développer sur les marchés émergents, l’étude confirme que ces derniers offrent de réels relais de croissance. Près des deux tiers (63 %) des consommateurs des pays émergents se disent prêts à essayer des produits et services provenant d’autres pays, contre 37% des consommateurs des marchés matures. Par ailleurs, deux tiers (66 %) des consommateurs des pays émergents (48 % pour les marchés matures) se déclarent indifférents au lieu d’origine d’un produit ou service.
« Si les consommateurs des marchés émergents sont réceptifs aux nouveaux produits et services, comme partout ailleurs, ils n’ont pas tous les mêmes attentes en la matière, souligne Xavier Gazay, responsable de l’activité Gestion de la relation client d’Accenture en Europe, Afrique et Amérique Latine. Mais, vouloir satisfaire toutes les attentes de tous les clients ne constitue pas pour autant une stratégie gagnante. Les entreprises doivent soigneusement identifier leurs clients ainsi que leurs meilleures opportunités de croissance et investir en conséquence ».

L’étude Accenture constate également un intérêt plus fort pour la technologie chez les consommateurs des marchés émergents : ils sont quatre fois plus nombreux que sur les marchés matures (32 % contre 8 %) à être « tout à fait d’accord » sur le fait que la technologie a amélioré la qualité des services ces cinq dernières années.

En dehors de ces différences, l’étude identifie les raisons pour lesquelles les consommateurs sont insatisfaits et se passent des services d’une société, et les réponses les plus fréquentes sont :
- être mis trop longtemps en attente au téléphone ;
- devoir répéter la même information à plusieurs interlocuteurs du service client ;
- se trouver confronté à des interlocuteurs impolis ou désagréables ;
- ne pas obtenir de réponses à leurs questions.

Pour Emmanuel Jusserand, responsable de l’activité Gestion de la relation client d’Accenture en France : « Les entreprises désireuses de développer leur activité grâce à des services de relations clients rentables doivent adopter de nouveaux modèles de services susceptibles de séduire une base plus diversifiée de consommateurs, tout en offrant les bons services aux bons clients. »

« La capacité d’une société à cibler les bons clients et à s’appuyer sur la technologie pour créer des services attractifs pour ses clients sera cruciale, notamment sur les marchés émergents où la fidélité de la clientèle paraît particulièrement fragile. » souligne Fabrice Marque, responsable de l’offre service client d’Accenture en Europe, Afrique et Amérique Latine.

Parmi les autres résultats marquants de cette étude :
83 % des consommateurs des marchés émergents déclarent avoir choisi un nouveau prestataire principalement en fonction de leurs attentes en matière de service, 74 % de ceux des marchés matures citent le prix comme premier critère.
76 % des consommateurs des marchés émergents (contre 61 % pour les marchés matures) font état d’attentes supérieures à ce qu’elles étaient précédemment en termes de rapidité du service.
39 % des consommateurs des marchés émergents indiquent préférer parler à un seul interlocuteur à propos d’un problème touchant un service, tandis que 32 % de ceux des marchés matures sont prêts à recontacter une société autant de fois que nécessaire pour résoudre un problème.

Méthodologie
L’enquête a été menée sur Internet auprès de 5050 consommateurs, du 19 juin au 17 juillet 2009, dans les pays suivants : Afrique du Sud, Allemagne, Australie, Belgique, Brésil, Canada, Chine, États-Unis, France, Inde, Royaume-Uni et Singapour. Depuis 2005, Accenture réalise chaque année des enquêtes similaires en matière de service client. L’étude a été étendue en 2008 à l’Allemagne et à l’Inde, puis en 2009 à l’Afrique du Sud, la Belgique et Singapour.