Menée par Accenture pour la quatrième année consécutive, cette étude vise à étudier la perception par le consommateur du service client dispensé par les entreprises. Il ressort de cette nouvelle étude que la qualité des services clients joue un rôle déterminant dans la fidélité des consommateurs à travers le monde, et dans la majorité des pays, le service prévaut sur le prix.

Cette étude s’appuie sur les résultats d’enquêtes de satisfaction menées dans neuf pays dans le monde (Allemagne, Australie, Brésil, Canada, Chine, États-Unis, France, Grande-Bretagne et Inde). Plus de 4 100 consommateurs ont été invités à juger la qualité du service reçu via l’ensemble des canaux existants : téléphone, messagerie électronique, sites web institutionnels, courrier, forums de discussion en ligne et échanges de visu.

Au total, deux tiers (67 %) des personnes interrogées déclarent avoir cessé toute relation commerciale avec au moins une entreprise dans différents secteurs d’activité du fait de la médiocre qualité du service offert, contre 59 % l’année précédente. Un pourcentage en nette hausse, qui s’accompagne d’une érosion générale de la fidélité client. La moitié des répondants ayant changé de fournisseur ou de prestataire au cours de l’année l’ont fait à plusieurs reprises, et selon leur propre estimation, le manque à gagner pour les entreprises, tous secteurs confondus, a été de plus de 3000 euros en moyenne par client perdu pour l’année écoulée.

En France, on note toutefois une amélioration dans l’appréciation de la qualité globale du service, en 2007, ils étaient 60% à juger la qualité du service de correcte/pauvre à médiocre : ils sont 46% en 2008. Pourtant, la fidélité client continue à se détériorer : plus d’un répondant français sur deux (52%) déclare avoir changé de fournisseur ou de prestataire pour un service jugé insatisfaisant, contre 48% en 2007.

« La volatilité accrue des clients n’est pas sans présenter des opportunités, en particulier en cette période économique incertaine, commente Emmanuel Jusserand, responsable de l’activité CRM d’Accenture en France. Porter des efforts particuliers à l’expérience offerte au consommateur, en s’attachant notamment à optimiser le service client conformément à ses exigences, peut être un moyen de se démarquer de la concurrence et de fidéliser ses clients. »

En outre, sur l’ensemble des pays étudiés, l’étude Accenture révèle qu’un service client médiocre est le premier critère de mécontentement de la clientèle, devant le prix : 68% déclarent avoir changé de fournisseur ou de prestataire du fait d’une mauvaise expérience client contre 53% pour des motifs purement liés au prix. Mais la sensibilité au prix diffère d’un pays à l’autre. Pour les français, le prix reste primordial (pour 57% des répondants), même si la qualité du service prend une place déterminante. En effet, ils sont 46% de français à quitter un fournisseur ou un prestataire pour un service insuffisamment personnalisé et 44% pour une mauvaise expérience client de manière générale.

Les consommateurs se montrent par ailleurs sans cesse plus exigeants. Près d’un tiers (31 %) des sondés estiment que leurs attentes en matière de service client sont plus fortes qu’il y a un an, et 52 % qu’elles sont supérieures à celles d’il y a cinq ans. Une tendance encore plus marquée dans les pays émergents comme la Chine, l’Inde et le Brésil, considérés comme de nouveaux relais de croissance par de nombreuses entreprises. Sur ces marchés, les consommateurs sont plus de la moitié (60 %) à avoir vu leurs attentes s’intensifier en un an, et 84 % en cinq ans.

Autre constat : les consommateurs sont moins indulgents vis-à-vis des entreprises qui ne répondent pas à leurs attentes. Ainsi, 20 % des sondés, contre 13 % l’année dernière, n’hésiteraient pas à mettre immédiatement un terme à leur relation avec une entreprise si le service n’était pas à la hauteur.

« Hier corollaire dispendieux de l’activité commerciale, le service joue désormais un rôle clé dans la conquête du consommateur, que ce soit à Beijing, Boston ou Paris, explique Fabrice Marque, responsable de l’offre service client d’Accenture en France et Benelux. Partout dans le monde, les consommateurs désertent en masse dès lors que la qualité attendue du service n’est pas au rendez-vous. Le point positif, c’est qu’une entreprise peut espérer se démarquer rapidement de la concurrence et gagner des parts de marché en cernant avec précision les préférences des consommateurs au moyen d’outils d’analyse perfectionnés. »

Parmi les autres résultats de l’étude :

· Les consommateurs mécontents du service client proposé sont les plus enclins à changer de prestataire.
Quatre grands critères fondent leur appréciation :
- l’amabilité de l’opérateur et la qualité de l’accueil ;
- la rapidité de résolution du problème ;
- l’implication de l’opérateur ;
- les horaires de disponibilité du service client.

Les consommateurs sont également plus prompts à faire appel à un autre prestataire lorsqu’un délai de réponse leur est imposé après contact du service client, ou lorsque les procédures de l’entreprise empêchent l’opérateur de traiter leur demande.

· Les consommateurs des pays émergents sont ceux dont les attentes sont le moins souvent satisfaites.
En Chine, la capacité des entreprises à répondre aux besoins des consommateurs s’inscrit en net recul, puisque seuls 32 % des sondés jugent cette année leurs exigences fréquemment ou systématiquement satisfaites, contre 70 % en 2007.

· Les consommateurs des marchés émergents sont également les plus nombreux à constater le rôle déterminant de la technologie dans l’amélioration du service client.
Une écrasante majorité (87 %) des personnes interrogées dans ces pays estime que l’utilisation de la technologie a eu un impact positif sur le service client, contre 44 % seulement sur les marchés matures.

· Les modes d’interaction avec le service client se sont diversifiés au cours de l’année écoulée.
Si le téléphone demeure l’outil de prédilection des consommateurs (85 %), les autres modes de communication gagnent progressivement du terrain, de la messagerie électronique aux forums de discussion en ligne, en passant par les échanges de visu, les sites Web institutionnels et le courrier. Pour autant, la satisfaction des consommateurs à l’égard du service offert accuse une baisse quasi-générale toutes interfaces confondues. Seul le support en ligne fait exception, avec 43 % d’opinions favorables contre 30 % en 2007. Même ainsi, toutefois, rien ne remplace le contact humain, comme en témoignent les 55 % (la plus forte proportion) de consommateurs satisfaits des services dispensés sur site.

Méthodologie L'étude a été conduite sur Internet en juillet et août 2008 auprès de 4 189 consommateurs en Allemagne, en Australie, au Brésil, au Canada, en Chine, aux États-Unis, en France, en Grande-Bretagne et en Inde. Lancées par Accenture en 2005, ces enquêtes de satisfaction annuelles ont été étendues à l’Allemagne et à l’Inde en 2008.