Cette vision « préhistorique » du CRM – au sens « avant l'extinction des Minitel et l'avènement d'Internet » est étonnamment encore souvent de mise. Elle sous-entend que le Web n'est qu'une technologie supplémentaire au service de l'entreprise ce qui constitue une grave méprise. Le Web n'est pas seulement « une technologie de plus » ou un nouveau média : c'est un canal d'interaction client différent et complémentaire. La Relation Client doit s'y réinventer et concourir à capitaliser, partager et réutiliser l'information client dans une démarche pro-active en conjonction avec les ventes, le marketing et le service client.
Concrètement, cela fait maintenant une dizaine d'années qu'Internet a explosé et il est troublant d'observer qu'aujourd'hui encore la majorité des sites marchands se résume à une vitrine + un catalogue produit + un formulaire de prise de commande ou de demande d'information.
Si parfois le site est beau et fonctionnel, il n'en n'est pas moins au niveau 0 de ses capacités « CRM ». Et pourtant …
Monsieur Martin reçoit comme chaque mois la newsletter du Tour Opérateur avec lequel il est parti l'an dernier. Il ne la lit jamais mais, ce mois-ci, il a décidé de se préoccuper de ses vacances, alors il l'ouvre. Monsieur Martin a deux petits enfants, la grande adore le cheval tandis que le plus jeune joue au Tennis. Sur la newsletter, un article vante les atouts d'un séjour alliant sport et détente au soleil su Sénégal. Il clique, parcourt le descriptif de l'hôtel. Pas de golf, alors il ajoute un critère de recherche. 2 destinations correspondent à sa nouvelle recherche. Il hésite passe de l'une à l'autre en regardant le détail des parcours de golf et choisit finalement le Maroc. Le site lui demande quel a été son principal critère de choix et il a répondu : la formule « tout-compris ». Le site lui a également demandé ce qu'il avait pensé de son dernier voyage puis il a fait sa réservation en pré-inscrivant ses enfants à leur sport préféré.
Le Tour Opérateur a vendu un voyage mais au passage, il a apprit que :
- Mr Martin s'occupe de ses vacances en mars
- A deux enfants, une de 9 ans aime le cheval, l'autre de 7 aime le tennis
- L'un des adultes (ou les 2) pratique le golf et c'est un critère fort.
- Il apprécie la formule « tout-compris » (il l'avait déjà choisit l'an dernier)
Bien sûr, en entrant son numéro de client Mr Martin a facilité son inscription et les numéros de passeport, date et lieu de naissance, … étaient déjà pré-renseignés.
Comme il a hésité longtemps entre les 2 destinations, le site Web lui a demandé s'il souhaitait être contacté par un télé-conseiller et quand ou s'il préférait construire son voyage à l'agence la plus proche de son domicile.
Mr Martin risque bien d'être fidèle à son Tour Opérateur. Son site Web n'est pas un appendice de prise de commande mais bien un élément du Système d'Information de l'Entreprise. Il joue de ses forces (ouverture permanente, suivi des visiteurs) et sait « passer la main » si nécessaire. Les informations captées ne sont pas perdues.
Dans ces conditions, il est bien difficile de comprendre pourquoi la réalité de 90% des sites Web est si différente. Il est grand temps de mettre un peu de CRM dans le Web !
