Histoire d'initier un débat dont je ne doute pas qu'il soit fructueux, animé et générateur de nombreux commentaires, voici une petite synthèse des sept technologies et concepts qui me semblent avoir émergé en 2008 dans le domaine de la gestion de la relation client. "Emergé" dans le sens "avoir pris de l'ampleur", non que ces technologies soient nées en 2008 - elles sont beaucoup plus anciennes pour la plupart - mais l'année qui se termine les a révélées au plus grand nombre de professionnels, soit sous l'impact d'une demande client, soit au travers d'une offre fournisseur.
Bien entendu le lecteur peut ne pas être en accord avec cette liste; c'est l'essence même du débat que de permettre la contradiction et l'échange.

1) le Web Self-service : sous l'effet conjugué de la démocratisation du réseau et des réductions de coûts imposées par la crise, l'idée de faire faire au client un certain nombre de tâches simples fait son chemin. Changement d'adresse, de coordonnées bancaires, informations sur les produits, commandes, informations sur les factures et les règlements, suivi... une large majorité des tâches qui généraient autrefois un contact (téléphonique ou courrier) est maintenant disponible en ligne. Les gains : la satisfaction de la plupart des clients qui apprécient l'efficacité, la réduction des coûts. Les risques : une déshumanisation de la relation client, la perte d'occasions de contacts et donc de ventes additionnelles ou croisées, la coupure avec les clients moins agiles (seniors, populations moins technophiles...)

2) L'embauche d'un CCO (Chief Customer Officer) : un patron des clients ou plutôt un patron des relations clients. En personnalisant un contact disponible et médiatisé comme Thierry Chamouton, directeur de la relation clients chez Canal+, l'entreprise compense en partie l'automatisation et la déshumanisation de certains processus. Le risque est évidemment de submerger la personne en question qui doit devenir une "tête de gondole", mais disposer d'une équipe efficace pour la gestion des problèmes qui lui remontent. Bien entendu si vos processus opérationnels sont parfaits, inutile de nommer un CCO... Le risque est bien entendu que si cet "homme de paille" ne dispose pas des moyens nécessaires, son action ne fasse que souffler sur les braises de l'insatisfaction.

3) L'EFM (Enterprise Feedback Management). Des sociétés comme Feedback 2.0 ont fait naître ce concept en France. Une bonne dose de Wiki, une pincée de Web 2.0, une bonne cuillère de contact direct, et vous collectez, sans intermédiaire, l'humeur de vos clients, leur réaction face à un nouveau produit, les problèmes qu'ils rencontrent... tout cela pour qu'ils se plaignent à vous, en interne, avant de s'épancher sur les forums. Une manière de "laver son linge sale en famille" en quelque sorte. Un marché encore jeune, mais à fort potentiel. Aucun risque à part celui de connaître la vérité...

4) l'analyse des données non structurées. Au-delà des champs bien définis des bases de données des logiciels de CRM, dans lesquels l'information est normée et convenue d'avance, l'entreprise prend conscience de la valeur des données non structurées. Emails reçus, conversations du centre d'appels, dialogue en face à face avec les clients... jusqu'alors ignorées les informations cachées au fond de ces fichiers (textes, audio et demain vidéo) prend de plus en plus de valeur. L'analyse des textes mais aussi maintenant l'analyse automatisée des conversations vocales, permet de tirer de grands enseignements sur la satisfaction clients, d'identifier des problèmes liés à un produit, à un distributeur, à une zone géographique, etc. La définition du data mining - répondre à des questions qu'on ne se pose pas - est ici parfaitement mise en oeuvre. Là encore le seul risque est celui de l'autruche qui sort la tête du sable. Avant, vous pouviez dire "je ne savais pas"...

5) Un centre d'appel opérationnel. C'est encore une tendance légère mais qui prend de l'ampleur, soutenue par le manque d'efficacité des centres d'appels externalisés (surtout en off-shore) et l'insatisfaction client générée. Plusieurs sociétés ont constaté qu'entre un centre d'appels à bas prix, mais incapable de résoudre les problèmes complexes d'un client, et un centre d'appels plus coûteux mais équipé pour régler réellement les problèmes... le choix n'était pas évident. Beaucoup d'entreprises ont ces dernières années privilégié le "filtre" d'un centre d'appels off-shore, sélectionnant par l'opiniâtreté les quelques clients bénéficiant d'une "escalade" auprès des opérateurs réellement décisionnaires et compétents. C'était une manière de se mettre la tête dans le sable, incapable en effet de comptabiliser en temps réel les clients déçus. Seules les pertes de clients, parfois au bout de plusieurs semaines ou mois, constataient l'inefficacité du procédé. On revient aujourd'hui à des centres d'appels plus chers, mais composés d'opérateurs formés et compétents, disposant des outils et de la capacité de jugement nécessaire pour apporter une solution au client et la mettre en oeuvre. Fini le temps des scripts ânonnés avec un accent à couper au couteau, c'est le retour des réponses à valeur ajoutée, indispensable surtout en période de crise où tous les clients doivent être conservés. D'autant plus que la vente additionnelle ou la vente croisée ne peuvent qu'être confiées à des opérateurs "++" et le client insatisfait à qui l'on propose une solution rapide et efficace devient vite un prospect en or.

6) Le Social CRM. Popularisé par Oracle qui a annoncé plusieurs modules ad-hoc pour les prochaines versions de son CRM, le "social networking" devient un outil de fidélisation. L'idée est d'utiliser les outils du "Web 2.0" pour regrouper les clients, communiquer avec eux, entre eux, les écouter, identifier les leaders, les valoriser pour tester de nouveaux produits... Une tendance complétée par le notion de collaboratif. Au travers de groupes en ligne (via des Wiki) les clients peuvent partager leurs expériences, se conseiller entre eux, parrainer de nouveaux clients, etc. Que du positif derrière tout cela, mais la technologie est en avance sur les usages. Ne vous précipitez pas, vos clients ne répondront pas aussi vite que vous ne le pensez.

7) La qualité des données. On est encore bien peu ambitieux dans ce domaine, mais les entreprises commencent à comprendre que la qualité des données clients n'est pas un simple problème de NPAI ! Et cette qualité se décide au plus proche du terrain, à la caisse enregistreuse, lors du remplissage d'un formulaire, au téléphone... une fois l'occasion perdue de collecter une bonne donnée, inutile d'investir dans des outils pour tenter de réparer l'erreur, cela ne sert à rien. C'est à la naissance de l'information qu'il faut la qualifier et la valider. Et ne préjugez jamais de l'intelligence dont peuvent faire preuve vos utilisateurs internes pour contourner des systèmes jugés contraignants car à sens unique et dont la destination est mal expliquée. Face à l'explosion du volume des données collectées et la valeur de ces informations numériques, c'est LE sujet central pour les prochaines années.

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