Mais l’email marketing est faussement simple. Il ne suffit pas d’appuyer sur le bouton « Envoyer » pour générer automatiquement des revenus. Pour qu’une campagne email soit performante, cela nécessite d’analyser un certain nombre de paramètres afin de pouvoir optimiser ses campagnes en fonction des différents problèmes rencontrés : attrition, pression marketing, segmentation…

Pourquoi chercher à optimiser ses campagnes email ? Pour la même raison que l’on va réparer un robinet qui fuit : chaque adresse email à une certaine valeur. Multipliez cette valeur par le nombre d’adresses « perdues » à chaque campagne (désabonnement, plaintes, boîte à spam, blocage des FAI…) et vous verrez fondre la rentabilité de votre action marketing comme neige au soleil. À titre d’exemple, on considère que la valeur moyenne d’acquisition d’une adresse email est de l’ordre de 1,50 €.

La première action à entreprendre sera donc d’extraire le maximum de données de vos suivis de campagne : taux de délivrabilité, d’ouverture, de clic, de fausses adresses, de plaintes, revenu généré etc… afin de les analyser pour dresser un profil complet de votre activité emailing.

Cette analyse va déjà permettre de mesurer l’efficacité des campagnes : génèrent-elles des revenus à la hauteur de prévisions ? Sont-elles efficaces ? Quels sont les benchmarks du pays ou du secteur ? À partir des réponses à ces questions, des tactiques appropriées pourront être mises en place : messages de bienvenue, affinage du profil du consommateur pour personnaliser l’offre et adapter la pression marketing, optimisation du contenu…

Tout d’abord, le responsable marketing va devoir protéger son investissement base de données et donc s’appliquer à réduire l’attrition. Pour cela, il faut comprendre ce qui incite les correspondants à se désabonner : contenu non pertinent ? trop de pression marketing ? changement de situation ? Selon les réponses à ces questions, il pourra alors par exemple, mettre en place un message de bienvenue plus complet afin de mieux connaître les attentes des nouveaux abonnés dans leur relation avec la marque. Ou bien même envisager de ne plus adresser de communications à certains segments de la base car non générateurs de valeur mais générateurs de plaintes.

Ensuite, il faudra optimiser la pression marketing sur les différents segments de sa base d’adresses. En effet, tous les clients n’ont pas la même attitude envers la réception d’emails commerciaux, même s’ils ont donné leur accord pour faire partie de la liste d’envoi. Il faudra donc analyser segment par segment pour déterminer le point optimal entre sous-utilisation et saturation grâce à des modèles statistiques spécifiques. Les clients les plus réceptifs se verront ainsi proposer des offres plus nombreuses, générant ainsi plus de revenu potentiel, tandis que les plus rétifs seront adressés à travers une communication plus adaptée.

Troisièmement, le responsable marketing devra observer la segmentation de sa base client. Cette segmentation est-elle la bonne ? Ou bien pourrait-elle être plus pertinente et surtout est-elle actionnable ? La segmentation démographique classique (sexe/âge/CSP) n’est clairement plus suffisante sur des marchés ultra-concurrentiels où une marque doit se rapprocher des attentes de ses clients. Ainsi, des segmentations attitudinales peuvent permettre de découvrir de nouvelles opportunités de revenus avec une personnalisation plus poussée des messages et des offres plus pertinentes. Par exemple : s’ils ont le même âge, un jeune divorcé et un père de famille n’auront pas la même position par rapport à l’achat d’un bien immobilier.

Enfin, avant même d’envoyer son message, l’annonceur se doit de tester son contenu entre plusieurs options afin de déterminer laquelle est la plus efficace face aux objectifs définis. Une analyse dite « multi-variée » lui permettra alors de comparer les différents scenarii plus rapidement qu’un split-testing traditionnel. Et le choix de la bonne annonce peut faire significativement augmenter le taux de clic et donc développer la rentabilité de la campagne. Malgré tout, avant le démarrage effectif de la campagne, il faudra néanmoins re-tester le message final pour contrôler que les retours sont bien dans les paramètres prédéfinis.

Ainsi, l’analyse précise des campagnes emails déjà effectuées peut permettre de remettre à plat certains paramètres de communication et optimiser les communications futures avec des consommateurs toujours plus exigeants dans un environnement où la concurrence est chaque jour plus féroce. L’email est un outil particulièrement puissant pour les marques qui veulent développer de nouvelles sources de revenu, pour peu qu’elles évitent l’envoi en masse et affinent leur utilisation de ce canal de communication.